市场营销公开课第七章目标市场营销.ppt

二教学目标: 1、理解市场细分的含义。 2、明确市场细分的依据和作用。 3、把握有效市场细分的条件。 4、理论联系实际分析案例能力的提高。 四、新授内容: 引导案例: “营销怪才的背后 ” 引导案例: 中国式礼仪之邦，“礼尚往来”，“来而不往非礼也”，更证实了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度，已远远超出保健品的圈子。 同时从“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的字里行间的霸气，似乎有唯我独尊的意味，这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的”这种观念已深植人心，很多人提到收礼就想到脑白金。 脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场的第一占位，而且也为健康品开创了礼品市场。 其实，“送礼”并不是脑白金最先提出的，红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但“礼品”概念始终没能突出，这也与其功效诉求策略有关。谈到红桃K，人们就会想到补血，说的三株，就想到调理肠胃，提到脑白金，就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品范围，纯粹是谈送礼，这也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明力了脑白金策划人员 对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。 步入中老年的人没有不担心衰老的，有了 “年轻态”的大创意，什么色斑啊、老年斑啊、更年期啊、邹纹啊、白发啊，各种老年性疾病都可以迎刃而解，保持“年轻态”，生活更有质量，这是公认的定律。脑白金把握住了这个层次的心理需求，创造出了“年轻态”的大概念，中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢? 脑白金以中老年人为主要的消费对象，而且仅限于大中城市，这在价格上表现的很明显，108元/盒，平均每天9元的消费水平， 正好处于保健品价位的中等层次。一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费，这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级超市向县城渗透（江浙部分城市除外），脑白金定位走的就是城市化路线。 思考：这个故事给我们什么启事？ 第七章 目标市场营销 市场细分、目标市场选择及市场定位常被专家和企业家在营销实践研究中合并讨论，简称为“STP”策略。 一、市场细分的涵义 二、发展阶段 ： 大规模营销阶段 产品差异营销阶段 目标市场营销阶段 1、市场的异质性。 2、消费者需求的相似性。 3、企业资源的有限性。 思考： 1、企业进行市场细分有什么作用？ 四、市场细分的作用： （1）、有利于发现市场机会。 （2）、有利于提高企业的竞争能力。 （3）、有利于制定和调整市场营销组合策略。 五、有效市场细分的条件 服装市场可按什么标准进行细分？ 五、课堂习题： 某公司的产品项目市场位置分析 A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。 A家具厂是如何运用目标市场营销策略的？ 同质性产品市场 市场 异质性产品市场 这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。 从整体看，消费者需求具有差异性是绝对的，因为世界上不存在两个完全相同的消费者，但在同一细分市场内部，消费者需求具有差异性又是相对的，同一细分市场内部消费者需求又具有相似性，形成相似性的消费者群。从这个意义上来说，市场细分并不仅仅意味着把同一产品的整体市场加以分解。 任何一家企业，无论规模多大，都不能为所有消费者提供某一种或几种产品和服务。同时也不能为某一个或某一群消费者提供他们所需的所有商品或服务。因为，资源是有限的，企业获得程度更加受到限制，而企业面对的是市场需求的无限增长，因此，市场细分是一种必然。 思考： 1、企业进行市场细分有什么作用？ 3、案例 ：在贵阳市区城基路菜场卖了一年的菜，菜贩朱时恒有了一帮忠实的顾客群。原因是，他卖菜可以论斤，可以论个，