《卡通品牌.docx

互联网的出现缩小了空间上的距离，使得一些非主流的另类群体（例如“同人女”）得以成形；互联网的虚拟性又给了网民充分的想像空间，使得网上的互动蒙上了层面纱。那么，在这种情况下企业应该如何打造品牌，如何有效沟通网民的思维空间，如何在信息海洋中凝炼出一座灯塔，这些问题带给我们很大的挑战。????本文将论述一个新领域的品牌话题：第一部分我们将由浅入深地给出卡通化品牌的定义；第二部分我们将探究卡通化品牌的立足之本；第三部分我们将在前一部分分析的基础上带领大家认识卡通化品牌对于诠释品牌个性的优势；第四部分我们将列举三个有代表性的案例来支撑理论部分。????一、我们对卡通化品牌的定义????A当企业将其价值主张赋予一个卡通形象而向消费者进行演绎推广时，我们称该企业拥有了品牌卡通化的意识????一个品牌的价值主张是一个品牌系统的核心内涵。因此，企业由于某种原因（后面将说明）将其价值主张寄予一个卡通形象中，通过让消费者看到卡通形象的生动动作来借以锁定、吸引目标消费者时，虽然这是一种一相情愿的推广，但是不可否认该企业正在塑造一个卡通化品牌。该句话是从企业的角度来认识“卡通化品牌”。????B当消费者听到或看到一个品牌名的第一联想是该品牌下的卡通形象而非品牌文字、图形、符号时，我们认为该品牌具备了卡通化的条件????由于某些原因（或是这正是拥有该品牌的企业所期望的），当消费者听到或看到一个品牌时在脑海中建立的第一联想是该品牌下的卡通形象而不是有关该品牌的文字描述、图形印记时，我们认为这个品牌已经在消费者心目中拥有了卡通化的雏形——该品牌具备了卡通化的条件。这句话是从消费者的角度来认识“卡通化品牌”的。????C当目标消费群切身地感受以及认同某品牌下的卡通人物的个性主张，并且能够爱屋及乌地去购买、拥有标识有该卡通形象的商品时，我们称该品牌为卡通化品牌????感受品牌、认同品牌、购买商品这三者之间不存在必然的逻辑联系，即“你感受到一个品牌的存在但是未必会认同他；你认同一个品牌的价值主张但未必会去购买这个品牌的商品”。因此，我们使用这句话将三个不存在必然逻辑联系的词语连接起来，这既告诉了企业如何由浅入深地逐步构造一个卡通化品牌，也告诉了企业构造卡通化品牌的最终目的是为了能让消费者拥有品牌商品。品牌是企业与消费者进行情感沟通的桥梁，如果一个品牌是非卡通化品牌，那么这个桥梁是由商品与文字暗示来搭建的，但是如果一个品牌是卡通化品牌，那么桥梁的搭建物则多了一个可以进行画面想象的卡通形象。????二、卡通形象的非现实性是卡通化品牌的立足之本????在这一部分，我们将先介绍卡通形象的非现实性体现在哪几个方面，其次我们将论述为什么说非现实性是卡通化品牌的立足之本。????A卡通形象的非现实性????①卡通人物的身材、样貌。????②卡通人物的表情????③卡通人物的动作????④卡通人物所处的故事场景????⑤卡通人物所拥有的能力????B非现实性是立足之本的原因分析????①每个人都有他的幻想世界????1）幻想世界是一个逃避现实的世界。在现实世界中，人们总是受到种种约束，以致他的愿望不能顺利实现，这既可能是因为没能力去实现自己的目的亦或是有能力但不敢去实现。因此人们总有很多烦扰，所以有“做白日梦”之说。????2）幻想世界是一个寄托个人愿望的世界。相信在小的时候大家都幻想过成为超人保卫地球，即使是在心智模式成熟后，我们也会因为武侠小说或是一些热血漫画而深陷剧情之中，幻想成为故事的主角，寄托个人的愿望。????②由于幻想世界的客观存在所以其能引发需求????1）“自由需求”：满足人性对由自我向本我回归的渴望。本我、自我、超我，人类在这三者的逐层转变中学会了伪装自己内心深处的真实想法，也就从这一时刻起，有了“浅意识”之说。这三层的逐渐转变也以为着一个人行为约束的增多，也就是一个人所拥有的行为范围的减少。但是任何人在内心深处都是抗拒约束、崇尚自由的，因此，由本自我向本我的回归构成了另一种另类的“自由需求”。我们通过流行的邋遢的卡通形象如蜡笔小新、流氓兔中就可以看到这种需求。这句话是完全地从自我角度出发，不考虑外人的眼光。????2）“理想需求”：满足人类内心深处对升华自身灵魂的需要。超我是理想中的我，或者说是成为圣人的“我”，这种需求的产生是由于外人目光的关注所导致的，我们可以用组织行为学提到的概念——印象整适来理解（一个人总是希望在外人眼中留下自己所希望留下的印象而产生的种种与日常生活所区别的行为）。因此，企业完全可以塑造一个环保的卡通形象来响应这种需求，但是“理想需求”在这个崇尚叛逆、个性的年代是缺少市场的，尤其是卡通形象受众的年龄相对较低，而这个年龄段的消费者是个性的代名词。????总结：企业应迎合消费者的幻想世界来塑造卡通形象，传递价值主张。这句话也说明了企业所能