第六章测量和量表.ppt

配对比较量表 在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较对象中做出选择。 配对比较量表 下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其中的哪一个。在选中的品牌旁□处打钩（√）。 华 夏□ 白珊瑚□ 华 夏□ 双面针□ 华 夏□ 洁齿灵□ 华 夏□ 靓 妹□ 白珊瑚□ 双面针□ 白珊瑚□ 洁齿灵□ 白珊瑚□ 靓 妹□ 双面针□ 洁齿灵□ 双面针□ 靓 妹□ 洁齿灵□ 靓 妹□ 配对比较量表 数据处理 1 4 0 2 3 合 计 / 1 0 1 1 洁齿灵 0 / 0 0 0 双面针 1 1 / 1 1 白珊瑚 0 1 0 / 1 靓 妹 0 1 0 0 / 华 夏 洁齿灵 双面针 白珊瑚 靓妹 华夏 一个受测者的品牌偏好矩阵 数据处理 / 25 55 35 80 洁齿灵 75 / 40 60 85 双面针 45 60 / 50 70 白珊瑚 65 40 50 / 80 靓 妹 20 15 30 20 / 华 夏 洁齿灵 双面针 白珊瑚 靓妹 华夏 总样本的品牌偏好频数矩阵 配对比较量表 配对比较量表 数据处理 2.55 1.9 2.25 2.15 3.65 合 计 0.5 0.25 0.55 0.35 0.8 洁齿灵 0.75 0.5 0.4 0.6 0.85 双面针 0.45 0.6 0.5 0.5 0.7 白珊瑚 0.65 0.4 0.5 0.5 0.8 靓 妹 0.2 0.15 0.3 0.2 0.5 华 夏 洁齿灵 双面针 白珊瑚 靓妹 华夏 品牌偏好比例矩阵 配对比较量表 评 价 1、受测者容易比较，避免了顺序误差。 2、评价对象的个数不能太多，最好不要超过10个。 3、“可传递性”的假设可能不成立。 4、这种“二中选一”的方式和实际生活中作出购买选择的情况不太相同，受访者可能在A、B两种品牌中对A要略为偏爱些，但实际上却两个品牌都 不喜欢。 常量和量表 在常量和量表中，要求受测者根据所陈述的各个特性的重要程度将一给定分数（通常是100分）在两个或多个特征间进行分配，分给每个选项的数值表明了被访者赋于这一选项的重要或赞成程度。 常量和量表 下面列举了七种电冰箱品牌，请根据你的喜好将100点分配给不同的品牌。你更喜欢哪一个品牌，就给它更高的点数；如果你不喜欢，就给它低的点数；如果有两种或几种你无法判断更喜欢那个，就给相同的点数。 请注意：点数加总后其和应为100 品牌名称 分数 美 菱 ------------ 上 菱 ------------ 容 声 ------------ 海 尔 ------------