中国动漫产业发展困境.doc

中国动漫产业发展困境 　　今年年初，一部名为《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》（以下简称《喜羊羊与灰太狼》）的动画电影仅在上映十多天内就创下了超过8500万元的票房收入。这部总投入600万元的二维动画电影，创造了国产小成本动画影片的票房神话,其业绩超过了同档期上映的进口动画片《闪电狗》、《马达加斯加2》等好莱坞动画大片。 　　从5年前票房收入2400万元的《宝莲灯》，到2008年票房收入达3300万元的《风云诀》，再到这部为中国动漫市场吹起了喧天锣鼓的《喜羊羊与灰太狼》，国产动漫电影似乎越来越有奔头。 　　 　　《喜羊羊与灰太狼》的成功之处 　　一部受欢迎的动漫作品首先是一种优秀的文化产品。在《喜羊羊与灰太狼》中，可爱幽默的动漫形象、搞笑亲和的动漫语言深深吸引着作为第一受众群的儿童。智慧勇敢的喜羊羊的大将之风、帅气的沸羊羊的勇士之风、慢吞吞胖乎乎的懒羊羊的忠义可爱、扎着粉色蝴蝶结的美羊羊的美好之心、“妻管严”的灰太狼对妻儿的疼爱之情，每一个动漫形象都有被观众喜爱的个性。 　　另外，这部动漫作品成功的营销方式也是其热卖的重要原因。 　　1.多种衍生品的深度开发 　　电影《喜羊羊与灰太狼》由同名动漫电视剧改编而来，为使这部动画获得更多的经济价值，出品方大力开发动漫衍生品。自同名动漫电视剧开播来的3年内，从音像图书、玩具礼品、文具服装到食品、日用品再到QQ、MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体，与此相关的多种动漫衍生品开发上市，电影《喜羊羊与灰太狼》的热映更是带来了相关衍生品的热卖。 　　不仅如此，随着电视电影影响的扩大，动漫出品方将衍生品做得更深更细。动漫图书中又开发了“迷宫”类、“手工”类、“游戏”类、“拼图”类等。另外，出品方还开发了人偶音乐剧，2008年在上海、南京等地进行了多场演出。向深处挖，向细处做，这也是《喜羊羊与灰太狼》成功的重要因素。在其赢利中，靠出售播映权所得约占40%，图书音像所得约占10%，衍生产品授权占了20%左右。 　　2.衍生产品独家授权一线授权商 　　《喜羊羊与灰太狼》热播时，出品方将衍生产品独家授权给了国内一线授权商。《喜羊羊与灰太狼》漫画书授权给了迪斯尼的授权商童趣出版有限公司，冰激淋类产品开发权授权给了杭州?康食品公司。在移动增值服务领域的衍生品业务则授权给了香港上海等地的移动公司。通过独家授权一类相关衍生品生产企业，建立国际化的产业经营模式。 　　3.强势的出品方 　　《喜羊羊与灰太狼》的出品方包括拥有优秀制作团队的广东原创动力文化传播有限公司、曾成功投资动画电影《风云诀》的SMG电视台、在少儿频道拥有话语权的优扬传媒。优扬买断了包括央视少儿频道在内的几乎全国所有少儿动画频道的广告代理权，这使得《牛气冲天》电影预告广告有机会在全国少儿动画频道大面积投放；SMG承担了整部电影的市场推广。如此阵容的出品方成就了《喜羊羊与灰太狼》的成功。 　　4.根据市场开发方言版 　　在这部动漫电影将要上市的时候，出品方分析地域文化差异，适时地推出了《喜羊羊与灰太狼》粤语版，并邀请了香港电视明星配音，这使得该影片在珠三角的票房收入一下子就达到了1000万元，占到了全国票房份额的三分之一。 　　5.政府政策扶持、动漫播放平台宽广 　　最近，文化部欧阳坚副部长在谈到动漫产业发展时表示，为推动动漫产业的发展，政府将会制定动漫产业发展规划和政策，积极培育大型的动漫企业集团，鼓励和引导全国性动漫行业协会的组建，建立完善具有研发示范、孵化功能的动漫产业园区或动漫产业基地，培养动漫人才。 　　国家广电总局也曾下发通知,对2005～2008年间创作生产、经广电总局推荐播出的电视动画片作品和相关创作人才进行物质扶持,扶持总额近900万元。 　　自2006年9月1日开始实施的电视台在黄金时段（下午5点～晚上8点）一律禁止播出外国动画片的规定，对播出平台给予了政策上的鼓励。 　　2006年4月份，信息产业部、文化部、广电总局、新闻出版总署等九部门联合制定了《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》。《意见》允许政府鼓励非公有资本平等地投资和参与各类动漫产品的研究开发和创作生产，对动漫产业的发展给与资金、政策上的支持。 　　从中央到地方，从物质扶持到政策鼓励，中国各界政府对动漫产业的发展也越来越重视。动漫作为一项文化产业可以成为国家重要的经济支柱的观念已越来越深入人心。《喜羊羊与灰太狼》的成功也得益于政府政策和资金上的支持。 　　 　　中国动漫产业困境分析 　　《喜羊羊与灰太狼》是成功的，无论是剧本还是营销，它的成功经验值得推广借鉴。但中国动漫产业发展的问题依旧很多。文化部欧阳坚副部长在政协会议上提到了动漫企业规模小、集约化程度低；动漫原创能力弱，竞争力不强；动漫产业发展还很不完备，产业链不完整等原