国际市场营销学 第2版 教学课件 逯宇铎 等主编 1.pdf

国际市场营销学 引入案例（一） • 瑞典利乐公司 • 研究市场 • 技术创新 案例（二） • 中国海尔集团 •经济一体化大背景：WTO、欧盟 •抢占国际市场 •跨国营销：环境、战略、策略 课程介绍课程介绍 • 国际市场营销学是市场营销学的一个高级形态，于 20世纪60年代从基础市场营销学中分离出来，成为 市场营销学的分支。 • 国际营销学是建立在哲学、数学、经济学、行为科 学、现代管理理论及国际贸易理论基础之上的现代 管理应用学科。 • 了解和掌握含义； • 发展过程及重要性； • 认识到必要性和意义； • 全面理解理论体系，懂得国际市场营销环境； • 了解世界市场的基本格局； • 掌握国际市场营销的战略； • 掌握国际市场营销的策略。 体 系 • 绪论（第1章） • 国际营销环境（第2.3.4.5章） • 国际营销战略（第6.7.8.9章） • 国际营销策略（第10.11.12.13章） • 国际营销管理（第14.15.16章） 第一章 绪 论 • 本章要点： • 国际营销的含义 • 联系与区别 • 发展过程及其动因 • 国际营销的理论基础 • 国际营销学的研究对象、基本任务、研究方法和性 质 一、国际营销的基本概念 • （一）概念 • “市场（Market）”所谓市场就是出售或交易 商品或服务的场所。 • 市场营销（Marketing）是指在不断变化的市场环境 中，以发现消费者需要为起点，以满足消费者需 要为目标，以系统的产品销售或劳务提供为手段 实现企业目标的一系列企业整体活动。 国际市场营销 （International Marketing） • 简称国际营销，是指识别和 确定国外消费者和用户的需 要，并使提供的商品和劳务 能满足这些需要的一切活动， 是企业为了向国外市场推销 商品及劳务而组织的整体营 销活动。 （二）国际营销与国内营销的异同 • 相同之处： • 国际营销和国内营销都属于市场营销； • 两者都是以消费者为中心； • 因此，两者在基本原理、主要原则、营销基本 步骤和方法方面是相同的。 不同之处： • 1. 二者面临的营销环境因素不同。 • 2. 营销的可控因素（Controllable Factors） 不同。 • 3. 国际营销需要进行多国协调和控制。 国际营销的“跨国”性质，大大增加了其 复杂性、多变性和不确定性。 （三）国际营销与国际贸易的异同 • 1．主体不同 国际贸易 国家 国际营销 企业 • 2．职能不同 国际贸易活动主要是商品买卖，其 中包括部分营销活动；国际营销则要涉及整个 营销过程与企业发展战略问题。 • 3．国际贸易中，商品和劳务的交换必须跨越 国界，而国际营销指的是市场营销活动超越国 界，而不是指产品和劳务超越国界。 • 4．原动力不同。国际贸易的原动力是比较利 益，而国际营销的原动力则是企业决策。 • 5．所依赖的信息来源不同。国际贸易所依赖 的信息源于国际收支状况，而国际营销所依赖 的信息来源则主要是企业市场营销记录。 二 企业营销活动的国际化 • （一） 企业走向国际市场的动因 • 1．企业国际营销活动的主要动机分为主动型 与被动型 • 主动型动机因素 • 被动型动机因素