中西快餐营销差异比较研究及启示.doc

中西快餐企业营销管理差异比较研究及启示 钟国栋 杜伟锦 一、我国快餐业发展背景简析 中国快餐业起步较晚，现代快餐的概念随1987年4月肯德基连锁店在中国大陆落户才引入国内。与我国经济发展的初级水平相适应，中国快餐业的发展尚处于初步发展发展阶段，特别是中式快餐尚未形成一定的体系和规模经济。然而，在经济发达的大中城市，快餐消费群体已基本形成，快餐已成为出差、旅游、商务往来等流动人口、工薪阶层、学生和企业白领在外就餐的不可缺少的一种需求。 调查显示，尽管目前西式快餐已日益受到消费者的青睐，但中式快餐仍以其价格优势占据国内快餐市场近78.9%的市场份额。但是必须承认中式快餐业的市场份额是靠低水平、简单重复大量地开设店面来维持的，而从快餐企业的日销售额超过1万元以上的企业大部分仍是以西式快餐为主的。 二、中西快餐业营销管理差异比较分析 （一）目标市场定位的差异。 下面图1根据年龄、家庭收入、购买目的和品牌偏好这四个变量对快餐消费群所作的市场细分。 图1 快餐市场细分变量组合图 其中，粗线代表中式快餐的主体消费群；细线代表西式快餐的主体消费群。 由图1分析可知： 1、 西式快餐的企业将目标市场锁定在儿童与青少年这两个群体上，对于儿童这个特殊群体，由于其进行消费时，多由亲属带去，故又引入一个“附消费群”。对于青少年这个消费群体，因其思维活跃，思想开放、求奇、求新，西式快餐正能迎合他们这种心理，当然西式快餐消费群必须要有一定的经济基础。 2、中式快餐企业将目标市场定位在中低和中等收入的中老年这个消费群，据调查表明，随着年龄的增长，喜欢吃中式快餐的人越来越多，而且，中老年消费者一般为理性消费群，在外就餐时，求实心理强，以追求实际使用价值为主要目的，因此，中式快餐以其价格和口味优势博得了这一消费群。 （二）中西式快餐企业管理模式的差异 1、西式快餐企业主要采取连锁经营，在这些连锁企业中，它们有一套自己的精密的连锁制度。以麦当劳为例，在企业管理中一方面，总部对连锁店的管理采用统一的中心管制法，以分权和完全控制等形式建立起一套完整的权责利结构分配关系，保证了连锁系统健康、有效地运转。另一方面，推行了标准化和模式化的管理模式，它有一部细致到有每一个工作细节的工作手册，有着统一的服务、行动标准，树立了共同的价值观念。此外，还建立了一套严格的考评、监察和抽查的管理制度体系。在它的体系中，有三种检查制度，包括常规性的月度考评，公司总部的考察和日常的抽查制度，并每年在选定的餐馆进行。 2、中式快餐尚处于起步阶段，没有一套适合自己的科学的管理体系，仍以经验管理，特别是以单店经营的家庭作坊式管理为主，少数企业虽然进行了连锁经营，但由于资金等各方面的因素的制约就很容易走入困境。 （三）产品及其产品开发方面的差异 1、西式快餐在产品开发过程中集中于它的主要产品，像必胜客的品种虽然很多，但其主要产品仍然是比萨，同样麦当劳只让人想起香喷喷的汉堡包。尽管集中优势人力与物力于主要产品上，容易使主打产品形成特色，并有更长久的生命力和更强的竞争力，但同时也难免会因为产品过于单一失去新鲜感而致使其失去对顾客的吸引力。而中式快餐由于饮食文化的原因，品种多而全，可供顾客选择的余地大，就可以满足不同顾客不同需要，当然，它也难免会因为品种杂、特色不明显而失去一部分客源。 2、西式快餐行业往往具有完善的人才培训机制和人力资源开发模式，从而提高员工的创造力，并使其在产品开发上占有先机，提高了产品相对的科技含量，扩大其竞争优势。相比之下，中式快餐缺乏具有现代管理理念和掌握先进管理方法的人才储备，只注重招聘一些有成熟技艺的厨师、技工等，忽视了对员工的培训和激励，使得中式快餐企业新产品开发慢，产品技术含量相对偏低，从而削弱了他的竞争优势，限制了企业自身的发展。 3、产品生产方式的差异。相对于西式快餐现代化、工业化的管理，和机械化、半自动化方式的作业过程，中式快餐的制作生产目前却局限于手工加工与制作，中餐的现场加工过程过份倚重于人、过份崇尚经验，再加上行业分割的现状使得中式快餐业整体产业化、组织化程度低，从而导致低的生产效率，缓慢的服务速度，最后致使中式快餐失去“快”的特色。 图2 西式快餐成功开拓中国快餐市场的典型流程 图3 中式快餐市场开拓流程图 （五）服务的差异 西式快餐的服务一直是消费者所称赞的。以麦当劳为例，其工作手册上的服务标准QSCV（质量、服务、清洁、价值）要求得十分仔细，包括：汉堡的制作时间1分45秒，如何拿杯子，如何开关机放出奶昔直到最后做成一杯完整的奶昔到顾客手里都有严格的规定。而中式快餐企业在服务上却还没有上到一定的档次上，从顾客购买到付款离开都没有一套完整规范的服务体系。 三、对中式快餐业发展的几点启示 通过中西快餐的对比分析，不难发现中式快餐业的优劣分明，市场的机会