南湖山海创意策略5月提案.pdf

雅居乐南湖半岛雅居乐南湖半岛 －－山海山海 创意策略沟通纲要创意策略沟通纲要 Orange 广州天橙广告有限公司 2005年5月18日 推广目标推广目标 一、南湖半岛楼皇组团，树立南湖半山豪宅标高 二二、、通过策略与创意表现有效组合通过策略与创意表现有效组合，，促进销售促进销售 三、雅居乐、南湖半岛、山海形成强势品牌互动 沟通要点沟通要点 一一、、挖掘推广中核心价值挖掘推广中核心价值 二、演绎核心价值，以何种创意形式 三、销售与品牌良好互动 目录目录 简明分析简明分析 核心价值解构 广告创意表现 沟通纲要沟通纲要partpart 11 简明分析简明分析 市场简析市场简析 11、、南湖板块多为别墅项目南湖板块多为别墅项目，，洋房豪宅不多洋房豪宅不多 2、市场对洋房豪宅有一定需求，正是入市好时机 33、、随同和路通等利好随同和路通等利好，，今年南湖板块炙手可热今年南湖板块炙手可热 对手简析对手简析 万科蓝山 世纪绿洲 江南世家 云山熹景 情景洋房情景洋房 生态豪宅生态豪宅 蝶式别墅蝶式别墅 卖山水概念卖山水概念 品牌美誉 山水概念 综论综论：： 1. 多为诉求山水、自然，手段单一 2. 对手没有深入挖掘山水文章 3.3. 后五一后五一、、国庆对手纷纷发力推广国庆对手纷纷发力推广 产品分析产品分析 1. 热点板块上成熟社区之楼皇组团 ——龙脊之上，靠山而居 22、、综合优势明显综合优势明显 （（配套配套、、户型户型、、装修装修、、 物管等），强于对手 3、别墅区域绝版豪宅洋房，雅居乐南湖 半岛经典作品半岛经典作品 消费者分析消费者分析 1. 多为40－55岁之间，事业稳定，生活迈高一线 2.2. 职业集中于医生职业集中于医生 （（院长级别院长级别 ）、）、教师教师 （（系主任级系主任级 别）、私营企业主、企业决策层 3.3. 他们注重生活的品质他们注重生活的品质，，在生活品质和灵魂自由中在生活品质和灵魂自由中，， 寻求领悟生活，感悟人生的态度 4. 潜意识里要求一个契合他们心底需求的房子的出现。 综合分析综合分析 1. 综而论之，项目核心价值体现于：热点板块上成熟社区 之楼皇组团——龙脊之上，靠山而居； 2. 对手更多关注于产品自身，如卖山水、性比价，停留于 物质层面； 3. 市场上尚未出现产品诉求于精神层面，人文关怀较少。 产品核心价值体现为产品核心价值体现为 “山”