信息产品定价特殊性与利益最大化.doc

信息产品定价的特殊性与利益最大化 　　内容摘要：本文通过对信息产品的特殊的成本结构和市场结构的分析，运用网络经济学的有关原理，寻求如何对信息产品进行定价，以使信息提供者获取最大的收益。 　　 　　信息产品定价问题的提出 　　 　　本文所说的信息实质上是指任何可以被数字化――即编码成一段字节的事物。比如，书、数据库、杂志、电影、音乐、股票指数和网页都是信息产品。信息产业一般包括信息和基础设施两个方面。基础设施使信息的获取、存储、拷贝、过滤、控制、浏览与传输成为可能。有些信息有商业价值，有些信息有娱乐价值，但是不管具体的信息来源是什么，人们都愿意为信息付钱。例如，在一家提供证券分析的网站上，顾客每月支付30元可以获得20分钟时滞的股市指数分析，如果支付50元就可以得到根据实时行情进行的分析。 　　信息技术正在对人类社会经济的各个方面发生着深刻的影响。因特网在全世界的蓬勃发展带来了无穷的商机，同时也改变了企业的传统商业运营模式。如何对信息产品进行定价以获取最大的利润成为信息产业的厂商所面临的一大新问题。本文尝试利用网络经济学的基本原理对信息产品定价问题进行分析。 　　2004年3月24日，欧盟正式宣布对微软公司处以4.97亿欧元（约合6.13亿美元）的罚款，并要求微软在90天内对Windows操作系统进行修改，将其多媒体播放器从Windows操作系统中剔除掉。微软现在的资产有3000亿美元，并有70%以上的毛利率。从这个例子中可以看到，尽管欧盟对它实行严厉的制裁，但相对于70%以上的利润率，这些罚款对它也无大的影响。我们感兴趣的是微软产品的定价方式和策略，使得其获得如此高的利润率。 　　 　　信息产品的成本结构与市场结构 　　 　　但是对信息产品进行定价却同以往的产品定价有着很大的不同。因此，必须对信息产品的生产和制造、信息产品的营销过程本身的特点进行一个基本的分析。 　　信息产品的成本结构 　　信息的生产成本很高，但复制成本却很低。即经济学所说的高固定成本、低边际成本。比如耗资上亿美元的好莱坞巨片只需几美分就可以拷贝到录像带上。信息生产的固??成本的绝大部分是沉没成本，即如果停止生产就无法挽回的成本。沉没成本通常必须在生产开始以前预付。因此，如果你的光盘在市场上售不出去，那厂商就面临巨额的亏损。信息产品的一个主要特征就是它的生产集中于它的“原始拷贝成本”。另外，信息产品的可变成本也有一种特殊的结构：即使已经生产了数量很大的拷贝，再多生产一张拷贝的成本也不会增加。而对于传统产品的制造成本而言，就必须考虑折旧和持续生产能力的限制。信息产品的低可变成本为营销提供了巨大的机会。 　　这种成本结构产生了巨大的规模经济效应：你生产的越多，生产的平均成本就越低。当然，高固定成本和低增量成本──即规模经济性──并不是信息生产独有的。许多其他产业的成本结构也具有这种特征。如铺设光纤、购买转换器、构建电信系统要有很大的资本投入；但是一旦第一个信号发出去了，至少在达到设计容量之前，通过光纤多发送一个信号没有什么成本。 　　信息产品的市场结构 　　信息产品的市场不会也不可能是完全竞争市场。在完全竞争的市场中，有许多供应者提供大致相似的产品，每个人都没有能力去影响价格。因为信息产品特殊的成本结构决定了它的市场结构。只要投入了沉没成本，信息产品价格竞争就没有下限。除非价格跌到额外生产和分销一单位产品的边际成本。一个信息市场一般只有两种可持续的结构：在这个结构中有一个领导企业，它的产品不一定是“最好的”，但是他凭借规模和规模经济取得了对较小的竞争对手的价格优势。如微软公司，它控制了桌面电脑的操作系统。差别产品市场。这种市场中有一批生产同“类”信息的公司，但具体内容却大不一样。这是信息产品市最普遍的市场结构，出版、电影、电视和一些软件市场都符合这种模式。 　　信息产品是“经验产品” 　　如果消费者必须尝试一种产品后才能对它进行评价，经济学就称之为“经验产品”。几乎所有的新产品都是经验产品。但是信息在每次被消费的时候都是经验产品。信息行业如印刷、音乐、电影行业都发明了各种策略来说服谨慎的顾客在知道信息内容之前进行购买。大部分媒体制造商通过品牌和名誉来克服经验产品难题。在这方面做得较好的如《华尔街日报》。它为了树立准确、及时和可靠的名誉进行了巨大的投资。它的品牌向潜在顾客传递了关于内容质量的信息，从而克服了经验产品的难题。 　　通过以上分析，可知信息产品的生产和销售在许多方面都具有独特性。那么，如何为信息产品制定一个合适的价格，以使信息提供者能获得最大的收益。 　　 　　信息产品定价策略 　　 　　信息定价的一个关键方面就是使用以价值为基础的定价：根据你的顾客愿意支付的金额，向不同的顾客以不同的价格出售产品。在信息产业