我国报业在新媒介环境下的出路.doc

论我国报业在新媒介环境下的出路 近十年来，以互联网、手机媒介为代表的新媒介对传统媒介产生着越来越大的冲击，在受众不断倾向于利用新媒介获取信息的趋势下，传统媒介包括报刊、广播电视的压力越来越重。随着传统媒介向新媒介领域的扩张，包括报刊在内的传统媒介都在寻求对多种媒介资源的掌握，尝试拓宽盈利领域，以应对媒介市场竞争的压力。从报业来看，因为其自身的层次性以及在新媒体环境下的特殊的优劣条件，报业的发展出路也表现出多样化的特点。 一、我国报业市场的层次性 自从改革开放以来，我国的媒介产业在有关政策的推动下飞速发展，在国民经济中日益占据着重要地位，被归为极具发展前景的“朝阳产业”。目前，我国传媒产业已基本形成了由报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，以网络、手机媒体为代表的新兴媒体，以及各种类型的户外媒体所构成的全方位、多层次的格局，媒介产品形式极大丰富，市场规模极为可观。以报业为例，统计数据显示，2006年，我国大陆共出版报纸1938种全国性和省级报纸1037种地、市级报纸882种，县级报纸19种综合报纸809种专业报纸1129种。平均期印数20545.37万份，总印数437.99亿份但是报纸的因为较大的成本支出和竞争压力，经营困难是普遍现象。 2、报纸读者规模的持续萎缩。近几年来，我国读者市场发生了显著变化。CTR市场研究的数据显示，与2001年相比，2006年全国报纸读者的日到达率从70.6%下降到65.4%，读者整体规模在5年间降低了5%以上。在整体读者规模下降的同时，报纸读者中最被广告商所重视的年轻、高学历和高收入群体有明显流失。数据还显示，和2001年相比，2006年报纸读者中15~24岁读者下降了14.9%，25~34岁读者下降了12.9%，大学以上学历的读者减少了13.2%，个人月收入在3000元以上的读者减少了14.3%，个人月收入在4000元以上的读者减少了14.8%。总体读者规模的降低和高消费群体的流失，使得一些报纸广告商对报纸广告信心不足，影响了报纸广告的的吸引力和市场扩大。 3、报纸广告对行业依赖明显，广告经营被动。在各类媒介中，报纸作为区域性媒介的特征比较明显，本地产品零售广告和分类广告在报纸广告中占据主导地位。目前我国报纸特别是城市报纸的广告收入主要依赖于房地产业和商业，这两大行业在报纸上的广告投入占据了报纸广告整体经营额的50%左右。对于两大行业的明显依赖，使得报纸广告经营面临较大的不确定性。两大行业自身的发展趋势以及政府对两大行业经常出台的调控政策，都成为影响报纸广告经营的重要因素，从而使报业广告陷于被动状态。此外，在前几年被普遍看好的报纸分类广告的传播效果也开始受到质疑。有业内人士指出，随着分类广告转向互联网以及报纸发行量的萎缩，报纸分类广告这一模式前景黯淡。 此外，报纸的影响范围也相对较小，受运输工具、投递力量和交通条件的限制，报纸的影响范围往往局限在某个特定区域，这也构成了报业传播的劣势。 三、报业的传播优势 报纸主要依靠文字符号传递信息，文字符号比较抽象，适于读者反复体会和思考，与此同时，越来越厚的报纸所能承载的文字信息量较大，使得报纸有能力也有空间对新闻事件进行深度挖掘，做分析性、解释性和调查性报道。在有限的时空内对信息进行深入挖掘，是报纸相对于广播和电视的优势所在。而且，以印刷品为基本形态的报纸，价格低廉，其保存不存在技术上的难度和设备上的复杂要求，比对广播和电视节目的保存更容易。此外，报纸便于携带的优点，使其较适合于在人群中进行反复传阅，这就进一步拓展了报纸的影响范围。 虽然报纸的广告经营面临着许多挑战，但报纸广告的发展依然有其有利的条件。如报纸影响广泛、成本低廉，为广告主提供了一条投入小收益高的信息传播渠道。又如，随着信息时代的来临和人们消费支出的增长，广告业的整体规模有扩大的趋势，虽然报纸广告的增长势头及其在整体广告经营中所占的比重有所下滑，但其整体规模仍然处于成长之中，仍然是一个可以实现较好投资回报的产业。再如，随着市场竞争的深入，越来越多的地区性报纸可能会在某个特定地区内因为垄断地位而拉动广告增长。 传播学中的使用与满足理论告诉我们，受众选择某种媒介取决于媒介带给他的满足程度以及他获取该媒介所需的成本大小。报纸所具备的上述优势条件，满足了受众对于信息本身及信息传播的多方面需求，因此报纸可能在很长时期内保持其普遍性的大众传播媒介的地位。这是相对于新媒体而言报业的传播优势，也是报业在发展中应该立足的基本点。在未来的发展如何将这些优势充分发挥出来，是赢得与新媒介竞争的关键。 四、我国报业的发展出路 总体而言，报纸的发展正处于一个机遇与挑战共存的时代，如何积极地发展，找到适合自身发展的道路，是报纸整个行业共同面对的问题。发挥优势，回避劣势，从不同报纸的层次性出发，因报制宜，因地制宜，应该是我国报