级市场营销学教学大纲.doc

《市场营销学》考点分析（适用于各大高校） 第一章 市场营销与市场营销学 第一节 市场营销 场营销的概念 市场营销与推销的区别 市场营销学的研究对象和特点 市场营销学的基础概念 第二章 市场营销理念 第一节 营销理念的转变 一、生产观念及其特点 二、产品观念及其特点 三、推销观念及其特点 二、市场营销观念及其特点 三、社会营销观念及其特点 第二节 营销理念的新发展 让客价值 关系营销 第三节 现代企业的营销理念 一、顾客中心 二、整合营销 第四章 市场营销环境 第一节 市场营销环境的概念 第二节 宏观环境分析 一、自然环境 二、经济技术环境 三、法律环境 四、社会文化环境 第五章 购买者市场行为分析 第一节 消费者市场购买行为分析 消费者购买动机 消费者购买行为模式 影响消费者购买行为的因素 第二节 产业市场购买行为分析 一、产业市场的构成 二、产业市场的需求特点 三、产业市场的购买动机 四、产业市场的购买行为 五、产业市场的购买决策 第六章 竞争者分析 第一节 竞争者分类 竞争者的基本类型 产业竞争分析 第二节 竞争者战略分析 第三节 竞争者目标分析 第四节 竞争者优势与劣势评估 第五节 竞争者反应模式分析 第六节 选择要攻击和回避的竞争者 第七节 顾客导向和竞争者导向的平衡 第二节 市场预测 一、市场预测的程序 二、市场预测的方法 第八章 市场选择战略 第一节 市场细分 市场细分化及其产生的客观依据 市场细分的标准 市场有效细分的条件 目标市场战略选择 评估细分市场 确定目标市场战略 影响目标市场战略选择的因素 第三节 市场定位战略 一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位地方法 第九章 市场竞争战略 第一节 市场竞争基本战略 价格竞争战略 成本优势（低成本）战略 差异化竞争战略 优势经营战略 市场竞争战略的选择与运用 市场领先者（领导者）及其竞争战略选择 市场挑战者及其竞争战略选择 市场追随者及其竞争战略选择 市场补缺者及其竞争战略选择 产品策略 产品概述 产品的概念 产品的分类 个别产品策略 产品质量策略 品牌和品牌策略 包装和包装策略 服务和服务策略 产品组合策略和产品线策略 产品组合和产品组合策略 产品线分析和产品线策略 产品生命周期 产品生命周期 产品生命周期各阶段的特点 产品生命周期各阶段的营销策略 新产品开发 新产品的概念和分类 新产品开发程序 新产品开发策略 第十一章 价格策略 定价目标与定价程序 影响定价的因素 定价目标 定价程序 定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 定价和调价策略 新产品定价策略 心理定价策略 地理定价策略 折扣定价策略 组合定价策略 促销定价策略 价格调成策略 第十二章 渠道策略 分销渠道概述 分销渠道的含义与特点 分销渠道的作用于类型 分销渠道的发展趋势 分销渠道策略选择 分销渠道策略 影响分销渠道选择的主要因素 分销渠道策略的评估 分销渠道的管理 分销渠道的激励与扶持 分销渠道的检查与调整 第十三章 促销策略 促销策略概述 促销策略的类型 确定促销组合的依据 人员推销 人员推销的特点与作用 人员推销的组织与管理 广告 广告的含义与特点 广告的功能与类型 广告策略的选择 公共关系 公共关系的含义 公共关系的作用 第五节 营业推广 营业推广的特点与作用 营业推广的方式 考试说明 1、本课程的考试成绩为结构分数，其中期末闭卷考试占80％，为80分；平时成绩占20％，为20分。 2、为了体现公平，期末闭卷考试采用同一套试题，教师阅卷流水作业，试卷为100分，试卷成绩乘以80％即为期末成绩；重修生卷面成绩即为总成绩。 3、留学生与中国学生同一时间、同一地点，采用不同的试卷考试。 4、本提纲仅限2012级使用