舌尖上的购物中心探索中国甜品业态的发展趋势.doc

舌尖上的购物中心 探索中国甜品业态的发展趋势 新浪房产2014/6/10 23:35:22 ??RET 睿意德中国商业地产研究中心以北京、上海、成都、西安等8 个主要城市的购物中心为研究样本，对6 个品类45 个跨城市发展的甜品品牌深入研究，发现： ??上海是购物中心中甜品品牌进驻数量最多的城市，其次是北京。上海的人口结构丰富，除了有不同省市外来人口还有较多境外人士，而本地人口也深受外来文化熏陶和影响，上海对各类文化的接受度均较高。 ??成都购物中心的甜品业发达程度仅次于上海、北京。成都购物中心的甜品进驻数量达165 家。与上海相似，成都也是个很包容的城市，外来人口超过40%。成都人对于饮食特别热情，各种口味都愿意尝试，因此包含甜品在内的各类餐饮在成都的发达程度均较高。 ??广州对外来品牌接受度不高。中式糖水连锁品牌在广州的购物中心进驻数量并不高。受饮食文化的影响，广州当地人更偏爱个体经营的小规模糖水铺，对于港台连锁中式甜品店并不热衷。此外，西式下午茶等外来品牌在广州也不受青睐。布局国内20 个城市的英式下午茶品牌安薇塔英国茶体系，却未进驻广州。除了安薇塔，其他品牌的西式下午茶店在广州也难觅踪影。 ??美式甜甜圈、日式糕点等轻食甜点尤为受西安青睐。与同级城市相比，西安购物中心的轻食甜点进驻数量更多，共25 家。由于西安缺乏传统甜品，且口味上偏好干食，对外来轻食甜点接受高，因此这些品牌在西安的扩张积极。 ??RET睿意德中国商业地产研究中心调研发现，甜品业态在购物中心有以下发展趋势： ??趋势1：从辅助型商业到必备型商业，购物中心甜品占餐饮比重超三分之一 ??RET睿意德中国商业地产研究中心统计了近四年的购物中心甜品比重，发现甜品比重不仅逐年提升，其占餐饮的比重也明显增长，到2014年已超餐饮业态的三分之一。我们认为甜品比重的上升，主要基于两大原因： ??一方面，高端餐饮、奢侈品市场双双低迷，购物中心逐渐增加体验型业态及租金贡献率较高的快销型业态比重。作为体验型业态的甜品店既可以填补高端餐饮、奢侈品缩减后的空置，又迎合了快时尚消费人群的休闲需求，因此适逢机遇而大举进驻购物中心，趁势扩大市场份额。 ??另一方面，人们越来越崇尚健康休闲的生活方式，甜品店不仅仅提供美食，更为消费者创造出一个惬意舒适的环境，以满足人们追求浪漫情怀的需求；在闲暇之余及购物的碎片时间，甜品店也成了填补空缺的好去处。近年来，甜品店已经成为购物中心里不可或缺的重要业态。 ? ??趋势2：甜品店“更上一层楼”，入驻购物中心主力店楼层 ??早期购物中心的甜品店大多是外带为主的面包店和蛋糕店，往往集中于地下楼层的美食广场内，承租面积通常小于30平方米，在一线城市的租金水平约15-20元/平方米/天，有些也以扣点模式与美食广场共同经营。 ??随着购物中心在高区开设餐饮层，将多种类型的餐饮集中在同一楼层中，促进差异化竞争。而甜品店与普通餐饮在繁忙时段和客群定位上有着明显的不同，所以每个餐饮层都会设置一定比例的甜品店，而租金通常会比普通餐饮店稍低。 ??近几年，一些购物中心为优化形象展示，通常会在一楼等主力店所在楼层开设高端的甜品店或咖啡店，有些店铺更将餐桌延伸至室外，以吸引往来的行人。开设在购物中心一楼的甜品店通常承租能力比较强，面积需求往往超过150平方米，客单价高于普通甜品店50-100%。 ??冰激凌品牌DQ冰雪皇后是店铺“升迁”的典型案例。最早，DQ通常位于核心商圈的地下层，铺位面积不足30平方米，销售外带型商品。现在，DQ逐渐出现在部分商业的首层，并扩大为独立店，店铺面积可达到150平方米。不仅店堂增设了沙发位，部分店铺外也设有露天座位。 ??趋势3：甜品店推出高端产品线，以匹配购物中心定位 ??购物中心这一平台滋养着品牌的成长，对大多数甜品品牌来说，进驻购物中心不仅有利于品牌提升形象、树立诚信度，而且购物中心统一管理的制度更利于品牌稳定经营。 ??一些以街铺、美食城为主要战略领域的中低端品牌，为了进驻购物中心而施展“浑身解数”。一些品牌推出高端产品线为了迎合高端购物中心的招商要求及客户定位。除了选用更优质的原料，店铺面积也更大，并增设座椅区，装修风格也更加高雅、富有情调。 ??例如，茶饮品牌快乐柠檬推出了Fresh Tea品牌，在原料使用上由优质茶叶代替茶粉泡制，口感更为纯正，价格提升50%-100%；面包蛋糕品牌宜芝多在上海推出了高端品牌Le Diamant，由原来的外带店转变为西式下午茶店，不仅产品更高端，并且搭配优质茶饮，一套双人下午茶套餐168元，约为外带客单价的4倍；面包新语的高端品牌—蛋糕细语也进驻了购物中心，产品主打塔类等的精致西点，更匹配高端定位。 ??趋势4：传统面包房不爱购物中心，转向社区商业 ??然而，并非所有的连锁品牌都想进驻购物中心