2011TOPCO崇越论文大赏论文题目男女大不同性别差异对捐款.PDF

2011 TOPCO 崇越論文大賞 論文題目： 男女大不同：性別差異對捐款行為的影響 群體內外、利他主義與廣告訴求之- 干擾效果探討 報名編號： D0058 摘要 本研究不同以往主要研究如何增加捐款人對非營利組織的捐款意願，而是以 捐款者性別差異及受捐款群體不同，進而影響其捐款行為來進行探討。本研究在 實驗一中探討不同性別的利他主義程度、受捐款群體的不同，影響其捐款行為及 交互作用；實驗二除受捐款群體外並加入廣告訴求，探討透過廣告訴求的操弄， 影響其捐款予不同群體間的意願。希望藉此幫助非營利組織進行募款時，能更有 效的針對目標捐款者進行募款，並減少資源分配不均的情況。 關鍵字： 性別、捐款行為、受捐款群體、利他主義、廣告訴求 壹、緒論 一、研究背景與動機 根據行政院主計處於 2003 年對於國人的捐款行為進行調查統計，國人曾以直 接或間接購買義賣品( 的方式對非營利性團體、家庭或個人進行捐款，其總捐款人) 數約為五千三百五十三人，總捐款總金額約四百二十七億，帄均每人捐款金額為 七千九百六十九元。而從性別來看，女性捐款人數為兩千七百四十人雖略高於男 性兩千六百一十三人，但其帄均捐款金額為六千八百四十二元，少於男性捐款金 額九千一百五十一元。由此可知，台灣面對十分龐大的捐款市場，以及捐款的執 行與分配問題。 台灣人的愛心從不落人後，無論是幫助國內、國外的受助者或是一般性捐款 甚至是重大災難發生時的捐款，個人捐款的行為總會在第一時間做出回應。依行 政院主計處資料顯示(2005)以南亞海嘯與莫拉克風災的捐款為例，台灣個人捐款予 南亞海嘯估計約四十八億元，然而捐款予莫拉克風災估計約兩百三十億元；而二 者重大天災的死亡人數差距甚遠，南亞海嘯的死亡人數遠高於莫拉克風災傷亡人 數三百倍，但是國人在對於南亞海嘯的捐款金額卻遠低於莫拉克風災。因此，本 研究希望探討國人進行捐款時產生捐款予不同群體之間的差異原因，並期望能透 過廣告訴求的操弄來減弱此差異，以達募款資源能帄均分配至所有需要幫助的非 營利組織。 二、研究目的與問題 有鑑於 Winterich, Mittal, and Ross Jr (2009)先前的研究發現，美國在面對捐款 予南亞海嘯與卡翠娜颶風時，產生捐款予不同群體之間的情況；而台灣在面對捐 款予莫拉克風災與南亞海嘯時相同發現此差異。然而產生此差異原因可能在於捐 款人視與本身同處同一國家內的受難者莫拉克風災( )為群組內的成員，而不同國家 1 的受難者 ( 南亞海嘯則為群組外的成員) (Cuddy et al., 2007; Kogut and Ritov, 2007; Winterich et al., 2009) 。 先前的研究使用性別與道德兩種重要的社會認同來解釋為何會捐款會產生群 體內與群體外的情況 (Winterich et al., 2009) ，並且透過IOS(inclusion of others in the self)模型為干擾變數，可讓人意識到與他人之間的連結性 (Aron et al., 1992; Ashmore et al., 2004; Tropp and Wright, 2001; Winterich et al., 2009) 。本研究將延續 Winterich et al. (2009)之研究，探討台灣的捐款行為於群體內與群體外之間的差異； 本研究可分為兩大部分，由於過去研究已證實男女性別的不同將對捐款予群體內 與群體外有所差異(Winterich et al., 2009) ，因此本研究將探討捐款者的性別差異及 其利他主義的高利程度和受捐款群體的不同是否