“龙华大新城项目”品牌整合推广策略.pdf

[“龙华大新城项目”品牌整合推广策略] 目录 项目概况 竞争环境分析 新港湾新港湾SWOTSWOT分析分析 目标消费群分析 新港湾传播定位 项目服务小组人员简介 [ 我是谁] 我是谁 地理位置： • 龙华大新城项目位于龙华老城区南端，是城市主干道人 民路与布龙公路的交叉口 楼盘自身： • 占地9万3千平方米，建面12万平方米，住宅总用地9万3 千平方米，主要以多层错层、复式和别墅组成。以错层 大三房户型为主。 我是谁 • 高尚花园住宅生态型新园林居住环境。新园林风格、人 车分流；户户超南、楼间距大、容积率低、采光良好； 立面采用三段式设计，色彩现代、雅致。 •• 利用酒店会所利用酒店会所，配套完善配套完善；；价格中等偏高价格中等偏高，均价均元 /m2，总价35万元以上。 配套设施： • 周边大量市政规划建设和大型社区开发，配套日趋完善。 [ 竞争环境分析] 竞争环境分析 昆山房地产市场概况： • 昆山房地产市场发展逐步上扬，呈现火暴趋势。 • 商品房销售较为活跃，个人购房逐步成为主体。 • 住宅价格逐步走向规范住宅价格逐步走向规范，市场竞争逐渐成熟市场竞争逐渐成熟。 • 项目创新不够，跟风的发展商多，楼盘同质化比较严重。 • 随着居民经济水平的提高，总体购买力大大加强。 • 促销期楼盘增多，房地产市场供应量大，造成市场竞争 激烈。 竞争环境分析 竞争楼盘概况： 主要竞争对手： 1.阳光昆城： • 位于城北新市镇中心位于城北新市镇中心，近北门路商业街近北门路商业街，周边配套相对周边配套相对 较好。占地20万平的超规模全景緑色公园，4千平五星 级私人专属俱乐部，均价2000元/m2，2房和3房为主力 户型，9月1日开盘，现销售良好。诉求点是：“20万平 米摩登全景公园住宅”，利益点是：“消费者身处其中 的自然情趣”。销售点和卖点并不清晰，形象包装一般， 但价格相对较低，是主要竞争对手之一。 竞争环境分析 2.怡景湾： • 位于昆山市中心，东倚东环城河，西靠柏庐路，闹中取 静之位置。除周边已成熟商业配置，其又自行设计了 8500平的沿街商业配套平的沿街商业配套。总建面总建面6万余平万余平，，130-160m2的的 主力户型，2万5千平的生态緑化，高雅尊贵的现代建筑 风格。推广核心：“怡然是景、家园是湾”，诉求点是 “尊贵（品质）、典雅（气质）、成熟（选择）、细节 （关爱）”，利益点是：便利的地理位置和身处其中的 高贵典雅感觉。 • 9月10日开盘，价位较高，销售一般，持观望态度的消 费者较多。发展商口碑较好，形象包装较好。是最主要 的竞争对手。 竞争环境分析 竞争楼盘概况： 其他竞争对手： 都市新象：城北规划区，二环以内。占地8万平，1000 余户小型造镇社区余户小型造镇社区，周边社区较成熟便捷周边社区较成熟便捷，小区内配套小区内配套 完善。推广核心是“有薪、有梦、就有家”。主要目标 消费群是年轻的工薪阶层，形象包装差，楼盘质素不同， 非主要竞争对手。 [ 新港湾SWOT分析] 项目SWOT分析 优势： • 建筑设计：户型多层错层独具一格、复式和别墅由外圈到内心 渐列。户户朝南，层高3米、楼间距大，容积率低，采光好。 • 园林规划：高尚花园住宅生态型新园林居住环境。新园林风格， 人车分流，形成生态网络。 劣势： • 周边配套不成熟，目前少商业网点，欠缺娱乐、购物环境。 项目SWOT分析 问题： 周边及优势楼盘竞争激烈，主要竞争对手已处促销期。 机会机会：： 整体城北区规划前景看好。 树立开发商品牌形象，建立明显差异化的楼盘形象 [ 目标消费群定位] 目标消费群定位 价格： 均价2600元/平方米 主力户型总价35万以上 地段环境： 地处城市围城边，交通便利，配 主要购买者： 套日趋完善套日趋完善 （（二环概念二环概念）） 昆山昆山一次置业人士次置业人士 2