媒介融合下广告的新发展.doc.doc

媒介融合下广告的新发展 摘要: 近年来，出现了很多媒介融合的形态和表征：sony 向内容领域的渗透、苹果推出的iphone 手机、微软的标准化联盟、广电和电信的合作与竞争、互联网的发展壮大和草根文化的崛起等。媒介的大融合已经是一个不可逆转的趋势，而这种融合必将给媒介产业带来巨大的冲击，引起媒介产业形态的变化，并渗透到生产、消费、交易等各个环节。其中，在整个媒介产业中最重要的形态———广告也会发生相应的变化，广告媒介、广告信息传播和传统媒介广告都将进入到一个全新的时代。 Abstract: In recent years, there has been a lot of media integration and characterization of the morphology: sony to the contents of the field of infiltration, the introduction of the apple iphone mobile phone, the standardization of Microsofts Alliance, Radio, Film and Television and co-operation and competition in telecommunications, the Internets development and growth and the rise of grass-roots culture and so on. Integration has been a big media is an irreversible trend, and this integration will give the media a huge impact on industry, caused by changes in the media industry patterns, and to infiltrate the production, consumption, trade and other links. One of the entire media industry --- the most important form of advertisement will be corresponding changes in, advertising media, information dissemination and advertisement of traditional media ads will be entered into a new era. 关键词：媒介融合 广告发展 媒体 媒介融合的现实意义 媒介融合, 又被称为媒体融合, 简单地说, 就是基于信息技术的飞速发展, 媒体形态所呈现出的一种全新的变化。对于这种变化, 美国密苏里新闻学院副院长莱恩·布鲁克斯教授在2006年4月中国人民大学新闻学院的学术讲座中解释说, “媒介融合”是一个新闻学上的假设,其核心思想就是随着媒体技术的发展和一 些藩篱的打破, 电视、网络、移动技术的不断进步,各类新闻媒体将融合在一起 。 这一设想最初是源于传统媒体在面对新兴媒体时的竞争压力。比如报纸受到电视、网络等媒体的影响, 其市场不断被侵占, 出现了发行量下降、广告收益滑坡的现象, 在这种形势下, 传统媒体势必要探索新的经营模式, 在充分利用自身资源优势的前提下, 与新兴媒体进行多层次、多样化的合作、融合, 从而更好地占有媒介市场。例如, 1992年美国的《圣何塞信史新闻报》就创办了全球第一份电子网络版报纸, 中国的《杭州日报》也在1993年成为国内第一份拥有网络版的报纸, 这些都是传统媒体自觉融合网络媒体的最早尝试。而开办于2002年3月的北京“千龙网”, 则首次以产业的形式实现了电视、报纸、广播和网络的融合, 随后上海九家单位联合成立的“东方网”、广东报业集团与广播电视、出版单位联合打造的“南方网”, 都成功地实现了跨媒介的融合。 如果这些还只是媒介融合的浅层次尝试, 那么美国佛罗里达州的坦帕新闻中心则是媒介融合的典型案例。它是由《坦帕论坛报》、坦帕电视8频道和www.TBO.com新闻网站组成, 这三家媒体同属于Media General公司, 在同一写字楼同一平台上办公, 有各自独立的人员、办公区域和运作机制, 但实行资源共享。它设有一个“多媒体新闻总编室”, 统管三类媒介的新闻报道, 这样同一新闻信息就可能通过不同的形式, 被包装成适合不同媒体的产品, 从而使三种新闻媒介在新闻采编方面实现了联动。 从目前全球范围内媒介融合的实例来看, 它具有明显的存在优势。各种大众媒介从独立经营转向联