北京邮电大学经济管理学院“品牌管理与CI策划”期末考试复习重点.docx

《品牌管理与CI策划》重点总结 第1章 商业哲学与公司文化 第2章 企业识别系统概论 CI是企业或组织的一种战略性活动和职能——CI是指运用统一的视觉识别系统来传达企业特有的经营理念，提升和突出同一化企业形象和个性，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动和职能。 CI的特征：战略性、系统性、独创性、竞争性、稳定性、社会性、传播性。 西方营销学家的7s理论：战略Strategy、结构Structure、系统System、技巧Style、技术Skill、员工Stuff、价值Shared value CI的三个基本单元：CI（企业识别系统）=MI（企业理念识别）+BI（企业行为识别）+VI（企业视觉识别）。 SCMR模式：情报资源SOURCE→设计符码CODE→传播媒体MEDIA→接收者RECEIVER——CI→基本要素→应用要素→消费者认同 第3章 CI的发展轨迹与模式 CI的产生与发展需要一定的历史条件。 CI在美国首先兴起的原因：企业经营管理的需要、车辆文化的社会背景、工业设计学的兴起、跨国公司的国际化经营、非价格竞争因素的要求、连锁经营的需要、营销理念的演变。 CI的美国模式：①注重以视觉统一入手，强调标准化、色彩、标志、图案在全球市场的统一；②尽管美国的CI也强调MI的设计，但是其理念还是比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理；③从管理的角度讲，美国模式比较系统和规则化，便于操作；④美国的CI最主要用于外部宣传，是一种以市场营销为导向、以最终顾客为诉求对象，而对公司形象加以精致包装的宣传策略。 CI的日本模式：①不单纯强调CI视觉符号上的表现，而是强调整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化和经营理念的传达；②具有人性管理精神，整个CI设计偏向与以人为主，与偏重于理性制度条规的美国式CI有所不同；③注重前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划，因此从企业CI策划到导入CI耗费的时间较长；④日本的CI模式主要是以公司内部为重点，企图整合全体员工的工作意识，确立企业的经营理念。 美国模式与日本模式的CI设计有很大不同，故各国企业应结合本国营销环境设计自己的CI战略。 中国企业导入CI有其自身的问题、困难和操作误区： 问题：企业形象建设上的问题；企业经营策略与管理的问题。 困难：外部环境的制约；企业体制和决策方面的制约；大众传媒、教育机构对CI传播的偏差。 误区：重规划，轻调查；重形式，轻内容；重设计，轻实施；重眼前，轻长远。 第4章 企业理念识别系统 企业理念识别（MI）就是得到社会普遍认同的体现企业个性特征的，促使并保持企业运作及长足发展而构建的反映整个企业明确经营意识的价值体系。（企业理念识别是得到社会认同的反映企业个性特征的价值体系。） MI的构成要素包括企业使命、经营哲学、行为基准、活动领域四个方面。 MI具有导向、渗透、凝聚、激励、辐射、识别等六项基本功能。 MI定位的模式有：目标导向型、团结创新型、产品质量与技术开发型、市场营销型、优质服务型。 企业理念的定位与策划步骤：企业实态调查、企业理念定位的制约因素、企业理念定位的原则、企业理念定位的模式、企业理念的实施。 企业理念识别的实施准则：喜闻乐见、形式多样、循序渐进。 企业理念识别的实施方式 企业管理层率先垂范 对员工进行企业理念的教育 将企业理念体现在企业环境之中 把企业理念贯穿于经营管理活动的各个环节 通过庆典仪式和娱乐游戏表达企业文化并构筑MI 第5章 企业行为识别系统 企业行为识别系统（BI）是CI的动态识别形式；BI是指在MI基础上所形成的，用以规范企业内部行为并达到对外行为统一化的一系列行为规范和准则。 BI在操作中有三个特性：统一性、独特性、动态性。 BI分为两部分：企业对内行为识别与企业对外行为识别。 企业对内行为识别：管理层教育、员工教育、工作环境、组织建设、内部沟通渠道、行为规范与规定。 企业对外行为识别：市场调查、产品开发与销售、公共关系活动、促销活动及其组合、流通对策、公益活动。 企业行为识别规范管理的步骤有：①规划；②策略与机构落实；③培训；④绩效控制与目标管理。 第6章 企业视觉识别系统 企业视觉识别系统（VI）是指将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，树立统一性企业识别形象的活动。 VI系统一般由两部分构成：①基本设计要素；②应用设计要素。 基本设计要素：企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色、企业造型或象征图案、品牌标识、品牌标准字； 应用设计要素：办公用品、环境空间、产品包装设计、交通工具识别、大众传播识别、标准服饰、出版物。 企业视觉传播的基本原理：视觉传播主要包括对视觉符码的意义把握和合理传