一汽大众汽车有限公司客户满意度策略.doc

一汽_大众汽车有限公司客户满意度策略 第三章一汽－大众客户满意度现状分析 3.1一汽－大众客户满意度调查 一汽－大众目前采用的客户满意度测评体系比较完整，包括战略层面、执行 层面以及深度调研层面的测评体系。 3.1.1战略层面客户满意度测评体系 一汽－大众客户满意度管理的战略层面测评体系包括两部分，一部分是由 J.D.POWER公司发起的客户满意度调研，另外一部分是由德国大众发起的客户 满意度调研。 由J.D.POWER公司进行的客户满意度调研已经在前文中详细解读了，本章 不再赘述。由德国大众发起的客户满意度调研符合战略层面的调研原则，都是国 内各汽车品牌间的横向调研，目的在于了解行业内不同品牌的排名情况。德国大 众的战略层面客户满意度调研是在2009年开始在全球范围内进行，但根据测评 的结果及流程来看，由于其测评体系执行期较短，在采集样本和数据分析的过程 中还存在一定的风险性和不准确性，目前这种测评体系还在逐步的完善中。 3.1.2执行层面客户满意度测评体系 一汽－大众目前使用的执行层面测评体系分为销售CSS调查和服务CSS调 查，自2007年开始在公司内部执行，在历经三年的执行过程中，进行了三次改 动，由于执行层面的测评体系是为了能够更好的支撑战略层面测评体系，这种需 求就要求CSS的考核项目要更紧密的贴近CSI的调查问卷，如果两者之间有较大 差异，则不能进行较好的辅助功能。2007年一汽－大众开始实施的CSS问卷中， 与CSI的匹配度不是很高，经过几次微调后，效果都不是很明显，故，在2009 年进行了一次较大规模的调整，使得两部分内容能够尽可能的进行匹配，同时还 要保留一汽－大众自己关注的信息。 调整的内容涉及到三部分： 第一是对考核点的调整。原来的CSS问卷中考核点只有8个，而且询问方式 和CSI调查中也不尽相符。更改后，新问卷CSS的考核点增加至12个，和CSI 29 的16个考核点进行了大幅度的匹配。 第二是对打分方式进行了调整。原问卷中采用非常满意、满意、一般、不满 意、非常不满意的打分方式，由于地域不同，这种打分方式不能够准确的反映客 户真实感受。更改后，新问卷采用1－10分的评分方式，简洁、客观的反映实际 情况。 第三是对问卷的时间长度进行了调整。原问卷在电话调研过程中要持续20 分钟，由于时间过长，反而回导致客户不满意。更改后，新问卷的时间控制在8 －10分钟，缩短了访问时间，能够更好的完成问卷。 3.1.3深度调研层面客户满意度测评体系 一汽－大众的深度调研层面测评体系了神秘访客和客户座谈会相结合的方 式进行。神秘访客主要考核经销商流程执行情况，客户座谈会则是深度挖掘客户 的真实想法，了解不满意度原因所在。 在实施的神秘访客问卷中，完整覆盖了服务核心流程、硬件环境、设备设施 工具以及工作人员状态的考核内容。在2009年，由于公司改革导致飞行检查一 度中止，在后期客户满意度的分析中，发现仅仅采用CSS调研的方式过于单一， 同时由于把握不了经销商层面的执行情况，导致无法有效的解决问题，提升客户 满意度。从2010年开始，一汽－大众恢复了对经销商的流程检查，并且采用全 年执行8次的大力度考核制度，从一年的实施过程中来看，大部分经销商都能够 对流程有个清晰的认识，并按照主机厂的要求严格执行。 以服务神秘访客为例，考核问卷以流程的顺序划分考核环节，包括预约、接 待与预检、服务需求评估、顾客关怀与信息交流、交车、人员状态、服务跟踪7 个部分，共101个考核点。在实施了一年之后，经销商对流程的要求都相对了解， 预计在2011年的神秘访客执行中，重新规划考核点设置，总体考核问卷不超过 80个项目，以便于经销商能够更好的抓住重点。 客户座谈会也是2010年一汽－大众针对提升客户满意度新开启的项目，在 全国16个城市开展35场次的座谈会，邀请客户超过300人。 以在上海进行的单店组座谈会为例，分析客户不满意原因： （1）预约：被动预约，用户普遍反应不知道有提前预约的功能，也不太了 解预约的好处（如折扣优惠、时间节省等，在场仅有一位女士表示有预约功能， 并享受过预约9折优惠）；主动预约：主动提醒保养的情况也比较少，在当次保 养完毕之后很少有用户被告知下次需要保养的时间和项目。 （2）接待和预检：一汽大众在上海的布点偏少；停车位少且乱，附近车子 很多，不知道该停哪里，也没有人指引；接待人员不热情，普遍反映没有见到过 迎宾员；接待的服务顾问态度比较拽，感觉傲慢，没有感觉自己是客户；在接车 时，服务顾问不主动记下油表、公里数、车上物品及车辆现有基本状况等找用户 确认，有些让用户自己报公里数，用户感觉不诚信；等待时间长，而且等待的过 程中没有人主动关心和询问。 （3）服务需求确认及评估：推荐方法不当，指定保养做完了，又说要做推 荐保养