出版业微信公众平台营销的研究.doc

出版业微信公众平台营销的研究 　　摘 要 在“互联网+”浪潮席卷全球之际，微信公众平台作为一种极具特色的营销渠道，将颠覆传统出版业的营销发展。对此，学术界已经做了一定研究，但集中于定性研究，缺乏基于真实数据的深度分析，因此文章以清博指数平台为数据采集源，对2016年6月317个出版业微信公众号的运营情况进行监测，并进行实证研究。结果表明：微信公众号影响力较小，推送信息时机欠佳，并且推送内容千篇一律，竞争格局混乱。鉴于此，笔者建议，出版企业应培养微信营销思维，不断提升平台影响力。在此基础上，优化信息推送时间并锻造极具特色的推送内容。同时，培养具有核心竞争力的龙头企业，以稳定行业竞争格局。 　　关键词 出版业；微信公众平台；营销；新媒体 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）23-0041-03 　　近些年，“互联网+”风潮席卷，媒体传播的微时代俨然到来。微信公众平台作为新一代极具特色的营销渠道逐渐受到商界青睐。出版业亦紧跟时代潮流，尝试通过微信平台进行宣传，开启出版业营销模式的新纪元。那么，数字化时代出版业如何找准与微信营销的契合点，将两者“无缝对接”，实现“微”力无边？又当如何挥戈反日，摆脱黄杨厄闰？对此，学术界已经做了一定研究，但由于出版业微信营销发展时间尚短，统计信息不完备，文献以定性研究为主，对于提出的政策建议缺乏清晰有力的数据支持。本文从北京清博大数据科技有限公司创建的清博指数平台，获取2016年6月317个出版业微信公众号的监测数据，并采用定性与定量相结合的方法，围绕数据深度剖析出版业微信营销的症结所在，对症下药，以期实现出版业营销模式的完美蜕变。 　　1 数据来源 　　目前我国微信公众号总数量高达五十多万，本文以清博指数平台为数据采集源，首先登录由北京清博大数据科技有限公司创建的清博指数（）网站首页，选择“榜单”选项便可进入微信总榜页面，然后在“微信总榜”下选择“行业”，接着选择“出版”。最后，在右侧页面中选择“月榜”即可获得，2016年6月1日至2016年6月30日，出版业中共有317个微信公众号，热文共6 783篇，阅读量超过1 427万。 　　2 出版业微信运营的效果 　　出版业微信营销的效果可以从微信公众号的影响力、热度、推送文章的频次、数量与质量、文章的阅读率等方面进行分析。 　　2.1 微信公众号的影响力分析 　　本部分通过分析出版业微信公众号推送文章的数量、阅读量、点赞数、WCI值等指?耍?判断出版业微信公众号的影响力。具体如表1所示。 　　由表1可知，排名前三的分别为：新京报书评周刊、未读、经济的常识。作为出版业微信公众号影响力排行榜第一名的新京报书评周刊推送文章30次，共95篇文章；总阅读数超过199.7万，平均阅读量达21 032，点赞数9 168，WCI值为1 007。未读与经济的常识当期推送文章次数均为30次，经济的常识发布的文章篇数略多，两者总阅读量在120万左右，平均阅读量与WCI相差无几，但经济的常识的点赞数却只有前两者的1/3左右。总体来看，出版业各微信公众号的影响力并无太明显的差距。 　　2.2 微信公众号推送文章的时间分析 　　本部分通过对比节假日与非节假日微信公众平台进行文章推送情况，分析出版业微信公众号推送文章的时间特点。对于微信公众号而言，推送文章的时间段直接影响着文章的阅读率，将监测期间微信公众平台进行文章推送情况进行统计，如图1所示。 　　其中，节假日包括6月4日、5日、9日、10日、11日、18日、19日、25日、26日。显而易见，在这些节假日期间，平台推送的文章数骤减，阅读量基本保持不变。这主要是因为，出版企业都选择节假日休息，并未考虑此时段恰好是推送文章，并增加阅读率的黄金期。 　　2.3 微信公众号推送内容分析 　　本部分通过将微信平台推送的文章内容与平台自身定位进行对比，分析出版业微信公众号推送文章的内容特点。 　　选取监测期间的前两名公众号进行研究，即未读与新京报书评周刊。未读的功能介绍是“未读之书，未经之旅……从未读，到已读，陪你度过碎片时光中最美的一段旅程。”新京报书评周刊主要评价国内外出版的大众类优秀图书。浏览二者的账号，发现微信公众平台的定位并未从其发布的文章中得到体现，在众多出版业微信公众号中普遍存在此现象，此处不再罗列，并且，较低的点赞率表明推送内容并未得到受众认可，不符合受众偏好，未实现按需推送。 　　2.4 微信公众号竞争格局分析 　　本部分通过清博指数平台微信总榜单中的日榜排名分析出版业微信公众号的竞争力情况，由于数据量较大，本部分只选择6月1日至5日的排名进行比较发现，6月1日的前三分别为新京报书评周刊、中华读书报和楚尘文化；6月2日的前三分别为新京报书评周刊