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蔚来汽车网络营销策略研究的理论概述综述

1.1网络营销的概念

区别于互联网时代前的传统营销方式，网络营销是一种完全以互联网为工具进行的营销方式，以新的理念以及方式为生产者和消费者之间进行交易，从而满足双方的需要的一种社会活动管理过程。互简而言之，生产者可以通过电子商务平台出售商品，利用自己提供的产品信息或产品说明来吸引网络消费者来进行购物下单，将消费者转变为自己的顾客的过程。随着互联网的深刻发展，网络营销已经成为了各个行业企业的营销的首要重点，网络营销也有利于企业利用网络及数字化信息等媒介渠道来实现自己的营销目的，最终直接提升企业的营销收入，已经成为了电子商务重要的运营模式。在目前互联网软硬件发展如此成熟的今天，实际生活中使用网络营销的范围也更加突破想象力，如电商与网络营销的相辅相成，品牌社区的构建作为用户的网络营销大本营等等，这无不利用这网络营销的传播速度快，传播范围广，效果好等特点，这相比与传统营销方式可以说有了质的飞跃。

突破时空和地理的局限性，是网络营销最大的功能，因此网络营销也相应的具备了互联网的独特功能。从空间上，消费者可以通过互联网，不受地理环境的限制，在任何地点都能够实现自己产品购买和了解的需求，对企业来说可以几何倍数地扩大自己的消费群体。在进入门槛上，网络营销使得消费者成为企业被营销的对象或者是下订单购买的门槛降低到几乎没有门槛，这也使得企业能够将自己的产品营销到全球有互联网覆盖的各个角落，提供了更大的消费市场，潜移默化地拓宽了产品的流通区域和范围。从时间上来看，消费者也可以24小时购买商品，网络营销能够使得企业无需设立人工进行24小时值守，依靠互联网大数据技术和机器人即可应对消费者的即刻购买需求。

消费全链路的体验的提升也是网络营销的巨大优点。传统的购物过程通常会消耗消费者巨大的时间精力和体力去搜寻商品的信息和购买商品，给消费者带来了极高的购买成本和极差的购买体验。尤其在汽车购买体验上，传统车企必须要到线下实体店进行车辆购买，通常消费者所在的城市仅有1家4S销售门店，消费者需要驱车很大的距离才能够去进行购买。相比之下，蔚来汽车通过网络营销技术，在NIOAPP内建立了购车全链路操作方式，并且通过AR增强现实技术，在手机上即可浏览一比一的内饰和外观，购买及下大定金也可以在APP里完成，对于传统的汽车购买体验是一个巨大颠覆。

图SEQ图\*ARABIC2.1蔚来汽车APP购车选配页面

再次，网络营销具有资源整合能力强的特征。互联网能够帮助到企业实现销售功能、市场调研、交易推广、客户服务等多种功能。网络营销的所有程序都是在网上进行，具体包括网站建立、信息披露、交易系统建立都是在网上进行，并且能够迅速形成规模经济，将全球的订单进行聚集，也便于分散整个销售的压力。同时，互联网上丰富的产品内容和信息，能够降低消费者的信息不对称，能够让消费者更清晰地了解到各个品牌之间的产品，能让企业对于产品的制造和设计更加专注，也可以帮助消费者的消费决策做到绝对优化。因此网络营销能够轻松的帮助企业实现销量的增加，同时有效帮助企业建立和实现品牌形象，设立创意意识的建立，能够整合各大资源的优势。

网络营销策略指的是能够有效的把营销策略融入到对产品的网络经营活动里，相比传统的市场营销策略，其具有手段多、效率高、灵活性强以及专业性强等特点。网络营销策略更加注重消费者需求和消费感受，做到了以消费者需求为导向，通过互联网平台来发布相关产品的信息，对产品进行宣传和促销等活动，增加与消费者双方的沟通，从而提高企业产品的销量。

不仅仅直接作用于产品销售，网络营销策略同时会涉及网络营销投放策略。网络营销投放策略指的是企业如何规划自己在网络营销上硬广的费用，如何选择自己进行硬广投放的对象和选择新媒体平台，甚至需要细化到PC或移动设备平台，同时又规划的PV、转化率和数据营销效果预估。

直播营销也是当今最最火热的品牌网络营销方式。这是受企业长期数字化转型及电商直播市场发展的拉动，在2019年直播营销额突破十亿大官，市场收入规模达到14.8亿。尤其是在2020年新冠肺炎疫情的外部条件下，企业直播营销迎来第二波基于，也有望达到35亿以上的市场规模。直播营销的特点主要在于对于企业来说使用门槛低，并能够直接为企业带来销售转化和增强客户黏性，因而受到相当多的企业重视。同时企业直播营销应用普适性高，激发了很多营销服务商的参与。

同时，网络营销策略的一个重要组成部分包括企业社交媒体运营。目前主流的企业社交媒体平台主要包括双微抖快（微博、微信、抖音、快手）。其平台的运营策略测非常考验品牌在网络营销执行能力的一致性。

1.2网络关系营销理论

网络关系营销的主要目的是培养企业与消费者之间的忠诚度，建立起良好的双方关系，从而更好的根据网络消费者的需求打造具