中央廣播电视大学大学人才培养模式改革和开放教育.doc
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中央广播电视大学大学人才培养模式改革和开放教育
文学科新闻传播业类
广告学专业品牌竞争策略课程
考 核 说 明
一、课程说明
1．课程性质与任务
品牌竞争策略是中央广播电视大学广告专业（本科）学生的一门重要专业必修课。本课程课内学时为54学时，3学分，开设一个学期。该课程以现实的实用性和应用性为主要诉求，在对经济管理类和广告营销策划类各门基础课程的理解和掌握基础上，深度专注品牌竞争策略的研究。通过本课程的学习，致力于增加对品牌战略和高级营销手段的了解和把握；并将课程内容与我国目前的经济发展的现实紧密结合；务求使学习者在现实操作中具备更强的针对性和实用性。
2．课程的目的与要求
本课程在教学中要将经济管理和广告营销策划的基本内容与本课程的具体内容紧密结合，使学习者在课程的学习中不仅把握本门课程的主要内容，更要将“市场营销”、“企业管理”、“广告经营与管理”等经济管理类和广告营销类课程融会贯通。同时强调其实用性和应用能力，辅之以大量案例教学，融知识性和现实性与一体，提高学习者的学习兴趣和学习效果。
二、考核说明
1．考核概说
作为中央广播电视大学新闻传播类广告专业的必修课，品牌竞争策略课程结业考试，采取统一命题、统一评分标准、统一考试时间的方式进行。本课程考试命题的指导思想主要是有效考察学生对品牌竞争策略有关知识和实操技能的掌握程度，以及综合运用所学知识分析问题和解决问题的能力。考试题目力求做到科学、准确，并合乎教学大纲的规定。
2．考核依据
该课程主教材为北京工商大学张晓堂教授主编、中央广播电视大学出版社出版的《品牌竞争策略》，此主教材也是考核的基本依据。此外，学生可参考并配合使用中央电大提供的与该教材配套的资源进行学习和考试复习，比如录像教材、CAI课件以及网上相关的辅导材料等。
3．考核目标
本课程主要考核学生对品牌竞争策略有关知识和实操技能的掌握程度， 以及综合运用所学知识分析问题和解决问题的能力。
4．考核要求
考核要求分为识记、了解、掌握三个层次，每一层次都有具体的考核要求：“识记”要求学生对特定的知识点能够准确记忆或能进行复述；“了解”要求学生对所给的问题有全面和一般的认识；“掌握”指在了解的基础上，要求学生对给定的问题能够准确理解、记忆，并针对考题作到灵活运用。考核要求为“识记”和“掌握”层次的知识点是考试的重点和主要内容（第三部分详细列出每一章的考核内容）
5．考核方式
本课程的考核采取形成性考核和终结性考试相结合的形式。 形成性考核的类型主要以练习题、小论文、专题讨论、案例分析等形式出现。平时作业由中央电大统一布置，共安排4次，每次均按百分制评阅。平时成绩按卷面实际分数记载，未完成作业者或有抄袭行为者均计为0分。形成性考核成绩占总成绩的30％。
品牌竞争策略的期末考试采取闭卷方式。试题分为难、中、易三个等级，分别占卷面总成绩的25％、35％、40％。试题类型主要包括单项选择题（ 或多项选择题 ）、名词解释、简答题、论述题、应用题。 以上各类题型大致占卷面总成绩的10％、20%、20%、20％、30 ％左右。每种类型的考试题应有难、中、易的分布。试题兼顾主观性试题和客观性试题。大体主观性试题占60%，客观性试题占40% 左右。考试采用百分制，以60分为及格线。
6．考试时间
品牌竞争策略的期末考试时间应根据每学期中央电大考试中心下发的正式通知为准；笔试闭卷考试时间长度为90分钟。
三、终结考核内容及检验目标
第一章 品牌竞争概论
（1）记识：品牌和品牌竞争的概念，历史渊源；
（2）了解：品牌竞争的特点、内容；
（3）掌握：品牌竞争的策略及竞争力的提升。
第二章 创建强势品牌
（1）记识：品牌个性含义、来源和塑造；
（2）掌握：品牌命名的原则和规则；
（3）掌握：品牌标志的整体认识、设计和标识语的设计。
第三章 提高产品品质
（1）记识：产品品质的概念及其对企业的重要性；
（2）掌握：提高产品品质的基本方法；
（3）了解：产品品质与品牌竞争的关系。
第四章 运用价格策略
（1）记识：价格竞争与价格战；
（2）了解：价格竞争与企业市场竞争；
（3）掌握：价格策略导致品牌竞争。
第五章 注重技术创新
（1）记识：技术创新的内涵、种类及特征；
（2）掌握：技术创新的实现；
（3）了解：技术创新与品牌竞争力。
第六章 明确市场定位
（1）了解：消费者需求分析；
（2）掌握：目标市场细分；
（3）掌握：市场定位决定品牌竞
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