B企业内部环境分析.ppt

这一规律存在于许多产品的生产和各种服务中，如汽车制造、半导体生产、石油化工、合成纤维、航空运输、远距离通讯服务等。 经验效益的获得并非与企业规模有必然的联系，任何企业无论规模大小都可以从经验效益中获益。 第六十二页，共九十二页。 经验效益来源于： 劳动效率的提高； 劳动分工与重新设计工作方法 ； 新的生产工艺 ； 生产设备效率的提高 ； 产品的标准化和产品的重新设计 ； 有效地利用资源 。 第六十三页，共九十二页。 3、经验效益的战略意义 经验效益所揭示的规律是，随着经验的增加，单位产品成本降低。 对处于有经验效益产业（如钢铁行业）中的企业来说，追求以经验效益为基础的低成本领先战略是一条可取的竞争战略。 第六十四页，共九十二页。 较低的产品成本使企业获得高于行业平均的收益； 在价格竞争战中企业可降低产品售价，掌握竞争 主动权。 第六十五页，共九十二页。 基于经验效益的低成本领先优势 如果企业与竞争对手在起点成本和学习率上相同，则企业只有靠增加经验，即多生产、多销售，才能使单位产品成本较竞争对手降低得更多 ； 在具有与竞争对手相同学习率的情况下，企业除增加经验（累积产量）外，还可以不同的产品成本起点进入竞争。即使与竞争对手经验相同时，由于较低的产品成本起点，企业的单位产品成本也会较竞争对手为低 。 第六十六页，共九十二页。 加快学习过程，总结前人生产操作经验，使企业具有较低的学习率来参与竞争。即使与竞争对手经验相同时，由于学习率的不同，企业的单位产品成本也较竞争对手为低。 基于经验效益的成本领先战略，最终要求企业获得相对于竞争对手来说较高的市场占有率，这是追求这种战略的关键。 第六十七页，共九十二页。 只有企业取得较高的市场占有率，产品在市场上能得以销售，追求经验效益才会有意义，而较高的市场占有率就意味着较高的投资收益率。 在相对稳定的竞争市场内，通常是市场占有率高的企业具有较大的经验积累，企业的经验与其市场占有率大致相当。因此，追求基于经验效益的成本领先战略与提高市场占有率相辅相成。 第六十八页，共九十二页。 ⑹ 雷达图分析法（P87图3-3） 第三十页，共九十二页。 第三十一页，共九十二页。 2、营销能力分析 企业营销能力可以分解为产品竞争能力、销售活动能力、新产品开发能力和市场决策能力。这四种能力虽然自成系统但相互联系、相互影响，在一定的市场环境下共同决定着企业经营成果的优劣，影响着企业兴衰存亡。 营销能力分析分析离不开对这四种能力的分析评估。 第三十二页，共九十二页。 ⑴ 产品竞争能力分析 反映一个企业产品竞争能力的指标包括产品的市场地位、收益性、成长性、竞争性和结构性。 ① 产品市场地位分析 分析产品的市场地位，不仅要定性地分析其知名度，更要定量地测评市场占有率和市场覆盖率。 ② 产品收益性分析 产品收益性是决定经济效益的重要因素，企业应确立以高效益为中心的产品组合。 第三十三页，共九十二页。 产品收益性分析的主要内容是： 进行销售额的ABC分析，以确定深入调查的A类重点产品。 进行边际利润分析，以确定各种产品的利润贡献度。 进行量本利分析，以查明经营安全率和确定目标销售量。 第三十四页，共九十二页。 ③ 产品成长性分析 属于动态分析，主要计算销售增长率和市场扩大率。 ④ 产品竞争性分析 分析本企业的产品在质量、外观、包装、商标、价格、服务等方面的优越性，一般采用定性的加分评分法。 ⑤ 产品结构性分析 分析企业产品线的系列结构（宽度）和同一系列的规格结构（深度），找出优势产品和重点产品，一般采用市场增长率——相对市场占有率矩阵分析（波士顿矩阵分析）。 第三十五页，共九十二页。 ⑵ 销售活动能力分析 分析优势产品和劣势产品在销售组织、渠道、业绩和促销等方面存在问题及原因、优势及劣势 。 ⑶ 新产品开发能力分析 从新产品开发组织、开发效果、开发过程和开发计划四个方面进行分析，目的在于提高新产品开发效果，改进企业的产品组合，增强企业的应变能力。 第三十六页，共九十二页。 ⑷ 市场决策能力分析 以前面三项分析结果为依据，对照企业经营方针和战略，找出企业市场决策的不当之处，评判企业领导的市场决策能力，研究