口碑传播对大学生培训服务市场消费行为的影响研究.docx

口碑传播对大学生培训服务市场消费行为的影响研究 苏州大学学位论文独创性声明 木人郑重声明:所提交的学位论文是木人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文屮已经注明引用的内容外,本论文 不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏 州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本 声明的法律责任。 如,.弓一砂 日期： 论文作者签名： 虽堇窣苏州大学学位论文使用授权声明 木人完全了解苏州大学关于收集、保存和使用学位论文的规定， 即：学位论文著作权归属苏州大学。本学位论文电子文档的内容和纸 质论文的内容相一致。苏州大学有权向国家图书馆、中国社科院文献 信息情报中心、中国科学技术信息研究所含万方数据电子岀版社、 中国学术期刊光盘版电子杂志社送交本学位论文的复印件和电子 文档，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存和汇编学位论文，一可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索。 涉密论文口 本学位论文属在 年 月解密后适用本规定。 非涉密论文口 禹穆谈 论文作者签名：日 导师签名： 茸日中文摘要 碑传播对大学生培训服务市场消费行为的影响研究 口碑传播对大学牛培训服务市场消费行为的影响研究 屮文摘要屮又手两要 口碑传播与消费者行为的密切联系早己经被学者们的研究所证实。由于服务 具有无 形性等特点，消费者在购买之前更倾向于从有经验的信息源那里搜寻口碑信 息,许多学 者的研究己证实口碑在服务行业屮比产品市场屮更具影响力。培训是极具自 主性和个性 化的无形性程度较高的服务，人学生培训服务消费是近年来增长最快的消费 热点之一。 因而,硏究大学牛培训服务市场中口碑传播对消费者行为的影响具有重要的 意义。 本文的研究分为四大部分:第一部分对口碑传播和消费者行为相关文献的整 理、总 结，并在此基础上提出了木文的概念模型及研究假设;第二部分，定义并测量 变量，编 制调查问卷,发放问卷收集数据;第三部分运用统计软件?进行数据分析，验 证木文假设;第四部分,针对研究结果提出自己的管理建议。木文的主要研究 结论如下： 接收者专业水平、接收者口碑偏好、接收者信任倾向、传播者专业水平与 口碑传播对购买决策的影响力有显著相关性。而口碑语调和接收者感知风险 与口碑传 播对购买决策的影响力没有显著的影响作用。 接收者口碑偏好、传播者专业水平会影响消费者进一步传播口碑的行为。本 文 的研究还显示：口碑传播对购买决策的影响越人，消费者进一步传播口碑的 可能性越大。 接收者口碑偏好、信任倾向对接收者搜寻主动性有显著正向影响。而且， 搜寻主动性是接收者口碑偏好、接受者信任倾向与口碑传播对购买决策的影 响力之间 的中介变量。 据以上结论，本文提出了相应的管理建议，并对本研究的局限以及今后研究 的方 向进行了探讨。 关键词：口碑传播培训服务市场购买决策消费者行为 作者:岳梦琪 指导教师:陈铭叼面 一？姗?，叼二咖… .硼.,曙？？ .,IV .: 叼二J ? ;!?Nq, II? ■ f ;IV ?： ?二朔’、 ,,叼’ ■ ?商，‘ 叼？: II英文摘要 口碑传播对大学生培训服务市场消费行为的影响研究， 琵 姗 ? ? ■ ? ，， ? ? ? ? ? II目录 绪论???? .研究背景及意义?. ?研究背景??研究意义?研究思路、方法和内容?. ..研究思路??研究方法??研究内容?主要创新点. 文献综述？ .口碑传播的相关研究？？? ?口碑传播的内涵??口碑传播的影响因素 ?口碑传播研究的不同方向？ .消费者行为的相关研究?. ?口碑传播对消费者行为的影响研究?大学生培训服务市场概览 ..培训服务的特点及口碑在培训服务市场中的作用？?? ?大学牛培训市场类型??. ..大学生培训服务市场的营销管理现状?. ? ?培训市场的文献研究现状. 理论模型构建?. .模型构建的相关理论???? ?模型构建？??模型构建思路??? ?研究假设的提出？. 研究设计. ?变量的测量 ?变量的定义操作？ ?问卷设计与发放？ .统计分析方法统计分析. ?样木统计分析??样木的构成. ..描述性统计分析?. ?口碑语调对购买决策的影响的方差分析. ?信度分析？ ?效度分析？ .相关分析？ ..各影响因素与购买决策的相关分析??? ..搜寻主动性与其影响因素的相关分析?. ?口碑信息进一步传播与其影响因素的相关分析. ?回归分析？ ?三大问题介绍？？? ..各影响因素与购买决策的回归分析??? ..搜寻主动性的回归分析?????口碑信息的进一步传播与其影响因素的回归 分析？？? ..搜寻主动性的中介效应分析??? ?研究假设验证结果。？？? 研究结论、局限和展