市场营销导论_1.doc

PAGE PAGE 1 第一章 市场营销学导论 第一节 市场和市场营销 一、市场及相关概念 在日常生活中，人们一般将市场视为商品及服务买卖的场所（商场、集市、超市）。 经济学者认为，市场是商品供求关系、交换关系、价值及利益交换关系得总和，是商品所有者之间进行商品交换关系的总和。 政府官员认为，市场是各种资源交换的体系或集合。它由各种资源要素交换关系组成，如商品市场、劳动力市场、资金市场、技术市场、信息市场等。 管理学者认为，市场是供需双方在共同认可的条件下进行商品和劳务的交换活动。 市场营销者认为，市场是商品经济中供给者与需求者之间实现商品及服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 理解要点： 理解要点： 市场是建立在商品经济（社会分工、商品生产）基础上的交换关系，其表现方式是一系列的交易活动，并由商品交换规律（价值规律、供求规律、竞争规律）所决定。 市场形成需要一定的条件，需求者（具有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源）；供给者（提供满足需求者某种欲求的产品或服务）；促成交易成功的各种要素（双方共同接受的价格、数量、时间、地点、信息和服务等）。 市场的存在与发展是一个由需求者决定、供给者推动的动态过程，在买卖双方交易过程中，一般买方需求是决定性的。 促销 沟通企 业 促销 沟通 企 业 市 场 调研及信息传递 货 币 商品及服务 图1.1 简单的市场系统 制造商市场 政府市场 消费者市场 中间商市场 资源市场 资源 商品、税收 货 币 货 币 货 币 货 币 服 务 服 务 服 务 服 务 税 收 税 收 税 收 资源 商品或服务 商品或服务 图1.2 基本市场体系及流程 市场营销 市场营销的涵义 市场营销是一个复杂而混合的概念，对其理解仁者见仁，智者见智，各执所见，认识不一，其定义有上百种。美国学者基恩·凯洛斯（1975）曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销视为一种消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是突出市场营销是通过销售活动及渠道把企业与市场联系起来的过程。 1985年美国市场营销协会：“市场营销是个人和组织对思想（主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。” 1990年日本营销协会：“市场营销包括教育机构、医疗机构、行政管理机构在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，经过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部调研、产品价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。” 美国学者黑斯对市场营销的定义：市场营销就是确定市场需求，并使企业提供的产品和服务能满足这种需求。 菲利普·科特勒对市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的终极目标是满足需求和欲望，将社会或私人的需求变成有利可图的商机。 交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会满足交换双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 交换能否顺利进行，取决于营销者创造的产品及服务的价值能否满足消费者需求及其满足程度，也取决于营销者在交换过程中的管理水平和营销能力。 2、市场营销的基本概念（见下图 1.3） 图1.3 市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 ——需要是指人们感受到的匮乏状态。需要可分为物质需要、精神需要、社会需要和个人需要四种类型。 ——欲望 欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式； 欲望是人们对具体事物的渴望； 欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 ——需求 需求是指建立在购买力基础上的欲望；需求 = 欲望 + 购买力。 市场营销工作的重点是了解并弄清顾客的需要、欲望和需求。 要区分欲望与需求。 产品及服务 ——产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。 ——产品既包括有形产品也包括无形产品。 广义的产品：营销者应把重点放在产品为购买者产生的利益上！ 价值、满足和质量 ——顾客价值：通过营销活动，改变顾客对本公司的价值理解。 ——顾客让渡价值与顾客满意 顾客让渡价值的涵义： 顾客让渡价值是指企业转移的顾客感受到的实际价值，它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望的一系列利益的总和；顾客购买总成本是指顾客购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力及支付货币资金等成本的总和。顾客在购买产品或服务时，总希望是以较低的总成本获得较高的总价值（让渡价值）。 产品价值 产品价值 服务价值 顾客购买总成本 精神成本 时间成本 体力成本 货币成本 人员价值 形象价值 顾客购买总价值 顾客让渡价值