第1章市场营销导论解析.pdf

案例一 三个营销员寻找市场的故事 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个 业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的 鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电 报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公 司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期 ，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大， 我准备把本公司生产的鞋卖给他们。” 公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的 情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三 个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是 他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们 公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽 鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让 我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动 搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万 美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可 以赚钱，投资收益率约为15％。” 对市场营销的最大误解 ——营销就是推销 案例二： 成功的奥秘 下棋找高手： 海尔国际化就像是一盘棋， 而要提高棋艺，最好的办 法就是找高手下棋 ，我们 的高手就是：欧洲和美国 在美国成功的奥秘 海尔CEO：张瑞敏 需求调研： 我需要的是这样的 我们需要160L以下的 留学生 产品方案： 价格： 海尔的冰箱比惠而浦价格低了 整整五十美元 ，我们还是买海尔吧！ 消费者 渠道： 沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市 销售产品 促销： 洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告  1999年4月30 日，在美国南卡罗莱纳州 小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱 。  2003年，带有“美国制造”标签的海尔 小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率 是该型号冰箱的25% 。  美国南卡州新一届的商务部部长费思在 参观海尔集团时指出， “海尔是一个成 功的案例，是中国企业在美国投资建厂 经营最成功的范例。”  2003年10月号的美国 《福布斯》杂志评 价海尔为 “海尔是中国在海外最有影响 力的品牌”。 海尔洗衣机“无所不洗”  创立于1984年的海尔集团，经过年的持续发展，现已成为 享誉海内外的大型国际化企业集团。作为在白色家电领域最 具核心竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨和感动的营 销故事。  海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛 产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了 卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。 但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗 衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过 一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听， 才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令 张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。 1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅 具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至 蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻 被一抢而空。  每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂 家就把促销员从商场里撤回去了