营销30时代下的日本企业营销战略研究20120308.doc

上海大学 2011 ～ 2012 学年冬季学期研究生课程考试 ? ? 课程名称： 营销管理 课程编号： 291102906 ? 论文题目: 营销革命3.0时代下的日本企业营销战略研究 ? 研究生姓名: 陈虹 学号: ? 论文评语: ? ? ? ? ? ? ? 成 绩: 任课教师: 王志良 ? 评阅日期: ? ? ? ? ? ? 营销革命3.0时代下的日本企业营销战略研究 【摘要】本研究通过梳理日本当代营销的背景，总结其营销战略的特点，并辅以Family Mart、Seven-eleven和Zozotown等案例研究。由于日本信息技术的高速发达，且其文化背景及消费模式与我国有一定的类似之处，借鉴日本企业的营销战略新模式，对我国发展电子商务及网络营销的健康发展有着一定的启示作用。 【关键词】日本 营销战略 网络营销 现代营销之父菲利普·科特勒（2010）认为，目前，营销已经跨入了3.0时代，这超越了以产品为基础的1.0时代和以消费者为基础的2.0时代，它用一种更为全面的眼光来看待顾客，把他们视为具有多维性，受价值驱动的人群，甚至是企业潜在的合作者。 随着科学技术以及信息技术的不断发展，经济全球化带动企业间与产业链间的竞争，产品同质化逐渐明显，直接导致传统的营销观念满足不了日益增长的消费者需求，企业已经不能将消费者看成是一名简单的产品“接受者”和“使用者”，更应该站在与消费者同等的位置上，紧密与消费者的沟通，及时了解其需求。在这方面，日本企业运用信息技术，体贴入微的营销战略值得我国企业借鉴。 日本营销革命3.0的时代背景 1、经济背景——迷失与再迷失 二战后的日本，迅速从战争的状态中脱离，持续发展经济和教育。20世纪70年代左右，其国民生产总值已超越了英法等欧洲发达国家，跃居成为世界第二大经济体。20世纪80年代起，日本经济增长速度逐渐放缓，直到90年代，日本出现了严重的泡沫危机，产生了各种难以预计的问题，经济高增长成为过眼云烟，这之后的十年，被称为日本经济史上“迷失的十年”。 目前的日本，正遭遇着严峻的考验。2011年，日本遭遇了千年一回的“3·11地震”，使经济受到了极大的创伤。加之之前就积聚的老龄化、少子化、年金问题、格差社会等现状。外部环境的剧烈变化，使得日本企业倍感压力。 2、社会背景——“嫌消費”的一代 经济的低迷，是的日本消费者也不再具有活力，尤其在年轻一代中，出现了“嫌消費世代”（けんしょうひせだい），他们热爱存钱，荷包满满，但对未来持消极态度，不愿意消费。曾经，日本的年轻人崇尚消费奢侈品和高质量商品，而如今，则只在折扣店和便利店购买廉价品。众所周知，消费是拉动经济的三驾马车之一，消费的滞后会严重影响到经济的增长速度，这是日本企业乃至全球企业都不愿意看到的。 除此之外，相对于外出，日本年轻人更倾向于待在家中，即“巣篭り”（すごもり）。2009年9月，在网络上进行的“我的声音”调查发现，日本人选择最多的度假方式是上网冲浪、看电视或读报纸、在家里闲坐或听音乐。“宅在家中”似乎成为了日本年轻人普遍的习惯，这种习惯导致了消费能力的下降。 3、技术背景——PC及手机无线上网的普及 随着信息技术的发展，电脑、手机等通讯工具大规模普及。根据日本总务省2011年发布的《情报通讯白皮书》，数据显示，在1997年，互联网的普及率只有人口的1成左右，而到2009年末，已经骤增至78%，如图一所示。其增长速度惊人，说明了日本互联网的普及率之高，同时也可以解释了为什么日本年轻人总是喜爱“宅在家中”。 图1 日本互联网使用人数及普及率走势图 与此同时，相比起电脑，互联网终端的普及更多的是体现在各种无线移动设备上，例如消费者利用手机网上购物，小额结算，观看视频，玩互动游戏，查看实体店点评信息等等。无线网络的普及，为日本民众足不出户，同样能够掌握各种信息购买商品，提供了很大程度上的便利。 日本企业营销战略的转型 外部环境的变化，促使日本企业在营销战略上进行转型，转变原先的销售渠道，运用数字化营销手段，在降低成本的同时，不断与消费者以及合作者甚至竞争者沟通，而不仅仅是将现代媒体看成是一个播放广告或是增加企业知名度的工具。其营销战略主要体现在以下两个方面。 1、消费者——网络营销强化沟通效果 （1）网上销售与实体销售并驾齐驱 便利店是日本人生活中所必不可少的，分布在日本住宅区的各个角