化平凡为神奇的农业品牌创意.doc

化平凡为神奇的农业品牌创意 这是我们新农联盟聘请的一位重量级农业实战家胡海卿老师，大家都有认真听讲吗?从白雪松老师讲到“其他行业做农业要依托于在原有行业的支点嫁接，考虑以前行业的模式思维是否可以利用”，胡老师就是用在其他行业平台上积累的经验在农业上爆发，成功操盘“褚橙、柳桃、潘苹果”，来看看他为我们分享那些农产品品牌塑造的干货。 胡海卿简介 本来生活网联合创始人之一、褚橙、柳桃、潘苹果操盘手、广州探谷投资发展有限公司合伙人。创造了农产品品牌的神话，哥卖的不是水果。 ? ? ? 胡老师先简单介绍了农产品的定义和品牌的定义，品牌是消费者与产品之间的关系，品牌是一个整合体，是一个有关品牌的属性、产品、符号体系、消费者群、消费联想、消费意义、个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的整合体(系统性)——这个整合体起源于产品的识别与差异化，可见胡老师对品牌的重视。 农产品品牌化 胡老师说“因为农产品天生就是高度同质、弱差异的产品;没有差异，即没有传播点，难有独特价值体现，很多人不知道怎么把自己农产品的价值体现出来”，大家常做的都是一些低级营销，靠低价/优惠格吸引消费者，赢得市场，微利、压低成本，最终恶果——掺杂使假、劣币驱逐良币! ? ? 那“劣币驱逐良币”是不是一个无解之题?自然不是，每一种农产品都有其独特的美味，我们要把先把它“品质化”， 美味、安全(可追溯)、标准化。品牌化的目的就是要让消费者明白你的农产品是“第一、惟一、独一(独特);与众不同的;生动、新鲜的;”抓住目标消费者的心理，与众不同有差异的产品，才具有传播价值、营销价值。 ? 那怎么去找差异呢? ? 内在品质，内容化，使之秀美外露 ? 外在形象，再强化，或者注入内涵 ? 将你的产品做出与众不同;改变产品形态;生动新鲜喜闻乐见;时代心理动人心魄，用使用价值之外的品牌附加值吸引消费者，赢得市场与利润。 ? 要跳出商品卖商品，当下正是是农产品品牌化的黄金时代。 农产品的品牌营销 今天第一场韩志辉老师讲到“做农不做商，早晚必赔光”，所以农产品要与商业结合，才能卖出它的价值，胡老师说道“农产品与商业结合是一次历史性的相遇”，两人说的可谓有异曲同工之妙。 ? 让农产品品牌低成本、快速地建立成为可能，利用最有文化、最感性、最有故事去增加农产品的品牌价值;用最先进、最便捷、最具传播力的互联网去宣传销售产品。 ? 产品内容化“产品本身及其背后，承载着有价值、可传播的信息” ? 提炼“农产品、农人和原产地”的能够引发目标用户“自传播”的“新闻点/话题点/情感共鸣点”，通过聚集了目标用户的高辐射力的传播平台，使得“新闻点/话题点/情感共鸣点”高曝光且引发链式自传播。 ? 建立“乘级效应”，好的商品“会自己说话” ? 提炼亮点：提炼“农产品、农人和原产地”的有高度传播价值的“新闻点/话题点/情感共鸣点”(具有自传播价值); ? 找到渠道：聚集了目标用户的高辐射力的传播平台(倍增媒介) 自传播“亮点”× 倍增媒介× 好商品会继续“说话” = 意料之中 ? 意料之外营销：就是要想尽办法上“封面”，这是我们的职责所在。 褚橙实操案例 褚橙就是云南的冰糖橙，起初销售很艰难，在2012与到本来生活网胡老师之后，它有了一个商业品牌“褚橙”，“人生总有起落，精神终可传橙”这样的宣传语体现一种品牌文化。 ? ? 初步制定褚橙推广策略 ? 定向人群锁定：媒体行业、商界(企业家)、财经领域; 推广节奏：邀请媒体报道;媒体官网发布;媒体官微发内容; 赠尝高端人群(锁定顶级企业家)——“品褚橙 任平生”宣传册 褚橙推广时间节点和各阶段主题，让很多人感觉很励志!每天进行微博舆情观察，微博舆论给我们的下一个宣传点很大启发。 ? ? 褚橙推广四步 ? 启动期褚橙进京 推进期：褚橙成为励志橙 再次推动：褚时健倾橙北京 继续拉升期：传橙· 传承 ? “品褚橙 任平生”赠尝活动向影响力人群发起赠尝-传橙褚老精神。“北京城内有头有脸的人物都品尝过褚橙”。 ? ? 从褚橙到“褚橙、柳桃、潘苹果”， 利用微博、名人、媒体联盟的支持，独家商品创意“褚橙柳桃”在天猫聚划算、京东、1号商城、招商银行商城等本来生活网旗舰店等分销平台的创造的“不打折”热销奇迹：两天订单接近33,000单;销售额突破4,200,000元。 “甄的小米”品牌创意 梦想“蛊惑”有上进心的人，因身体透支而天妒英才的事情已经让人屡见不鲜，从同班同学、老同事、朋友的朋友，到与自己年龄相仿的近亲……我们觉得，真应该向那些“为发烧追梦而生”的年轻人发出一句善意的叮咛—— “甄的小米，为梦想养身”，它是“年轻人的第一袋养身小米”。 “甄的小米——年轻人的第一袋养生小米”，好棒的品牌创意，值得学习! 胡老师说“我们塑造农产品品牌的目的是让好的农产品，成为地方的一张名片，成