第九讲--促销策略.pdf

第九讲 促销策略 知识点 • 1、促销的概念与实质 • 2、影响促销组合的因素 • 3、四种促销方式的有何不同（特点） 一、促销概述 • （一）促销的概念：促销即促进销售， 指企业以各种有效的方式向目标市场传 递有关信息，以启发、推动或创造对企 业的产品和劳务的需求，并引起购买欲 望和购买行为的综合性策略活动。 一、促销概述 • （二）促销的实质：企业与目标市场之 间的信息沟通（卖方与买方之间的信息 沟通）。 一、促销概述 • （三）促销的主要方式： • 1、人员促销：推销人员深入中间商或消费 者、用户，通过直接推荐、介绍，促动顾客。 • 2、广告：企业通过支付费用，利用一定的传 播媒体，向受众传递有关信息，以引导其行 为。 • 3、公共关系（public relations）：帮助企业 与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解 和支持，树立形象。 • 4、营业推广（Sales Promotion）：能够迅速 见效的鼓励性措施。追求立竿见影，大张旗 鼓，产生轰动效应。 二、促销组合策略 • （一）促销组合的概念： • 就是企业根据产品的特点和营销目标， 综合各种影响因素，对各种促销方式的 选择、编配和运用。 • 促销组合是促销策略的前提，在促销组 合的基础上，才能制定相应的促销策 略。因此，促销策略也称促销组合策略 （二）影响促销组合和促销策 略的制定的因素 • 1、产品类型。 • 不同性质的产品，购买者和购买目的就不相 同，因此，对不同性质的产品必须采用不同的 促销组合和促销策略。一般说来，在对消费品 促销时，因市场范围广而更多地采用拉式策 略，尤其以销售促进和广告形式促销为多；在 对工业品或生产资料促销时，因购买者购买批 量较大，市场相对集中，则以人员推销为主要 形式。 8 产 业 用 型 销 进 系 推 类 品 促 关 员 售 共 告 场 人 销 公 广 素 市 素 的 因 因 消 的 品 的 费 合 产 合 组 品 组 销 销 促 促 定 定 确 相 确 对 重 要 性 （二）影响促销组合和促销策 略的制定的因素 • 2、市场条件。 • 从市场地理范围大小看，若促销对象是 小规模的本地市场，应以人员推销为 主；而对广泛的全国甚至世界市场进行 促销，则多采用广告形式。 （二）影响促销组合和促销策 略的制定的因素 • 3、产品的市场寿命周期。 • 以消费品为例，在投入期，促销目标主要是宣 传介绍商品，以使顾客了解、认识商品，产生 购买欲望。广告起到了向消费者、中间商宣传 介绍商品的功效，因此，这