2016，出版业在互联网中寻求变革.doc

2016，出版业在互联网中寻求变革 　　【摘要】本文分析了近年来美国电子书市场的最新动向，探究该市场增长的动力源泉；从亚马逊西雅图书店和英国水石书店的案列入手，试图探寻未来书店的发展方向；通过研究中英两国童书市场的爆款产品，探讨图书和其他渠道结合的可能性。笔者希望这些观察思考，能为变革中的出版业提供某些助益。 　　【关键词】电子书；亚马逊；水石书店；IP 　　【作者单位】张远帆，译林出版社。 　　辞旧迎新，过去一年的出版业似乎可以用波澜不惊来形容。2012年，美国连锁书店Borders倒闭，为实体书店吹响了一曲挽歌；2013年，企鹅公司与兰登书屋合并，寒冬之中大公司也需要抱团取暖；2014年，阿歇特图书集团与亚马逊角力六个多月，似乎预示作家、经纪公司与出版社将联手对抗亚马逊。2015年，不见改变行业格局的破产或者并购，也不见《暮光之城》《五十度灰》那样现象级的畅销书，年度话题之作似乎还是哈珀?李40年前就写好了的《设立守望者》。出版业的2015，果真如同表面那般风平浪静吗，湖面之下会不会有涌动之暗流，或可成为明日之惊涛呢？ 　　一、电子书增长乏力？ 　　谈到2015年出版业的基调，业内人士往往会提到2015年9月《纽约时报》的一则报道，看这个报道的标题就让老派出版人们欢欣鼓舞：“情节逆转：电子书销售下滑，纸书离死还远着呢”（The Plot Twist： E-Book Sales Slip， and Print Is Far From Dead）。报道认为，电子书在经历了早期的超高速发展之后，近年显露出疲态，于2015年陷入拐点。文中引用美国出版商协会的调查，从2015年1月到5月，电子书销量回落了10%。此文一出，传统出版业欢欣鼓舞，有观点认为，纸质书延续了数百年的阅读体验是不可能被轻易替代的，更有论者指出，电子书的市场早期不过是靠电子设备的新鲜感支撑起来的，根本就不是真正的出版革命。这些说法当然有其合理性，但问题是，电子书的销售真的下滑了吗？ 　　《纽约时报》引用的数据，来自美国出版商协会1200家会员单位的统计，其中包括传统的所谓“五大”出版商，即企鹅兰登、哈珀柯林斯、西蒙舒斯特、麦克米伦和阿歇特。根据该协会公布的具体数据，从2014年2月到2015年9月的18个月中，电子书的销售数量下降了32%，销售收入下降了50%。但是在传统出版商的唱衰声中，掌握美国电子书市场三分之二销售份额的亚马逊公司始终保持乐观，数据显示在同样的18个月里面，整体kindle电子书的销售数量和收入尽管增速放缓，但仍保持了稳定的增长趋势。那么是某方提供的数据有误吗？众所周知，纸质书市场的集中度很高，五大出版商基本上可以占据美国市场70%以上的份额，美国出版商协会公布的纸质书销售数据是最具代表性和权威性的。可是电子书市场也是如此吗，传统出版商在电子书市场的份额究竟有多大呢？ 　　我们来看看第三方的数据，根据旨在为作者提供独立销售数据网站的Author Earnings调查结果，以kindle电子书为例，传统出版商的产品，目前占据整体销售的份额只是42%，剩下的58%份额被独立的自助出版作者和亚马逊的自出版项目占据。其中美国出版商协会会员的销售额的确有明显下滑，份额从2014年2月的46%下降到了2015年9月的32%，同期亚马逊的自出版项目则从总体份额的7%上升到了13%。 　　电子书市场的这番此消彼长，要从五大出版商同亚马逊公司多年的博弈讲起。众所周知，早期为了推广kindle电子书，亚马逊采取了低价策略，每周把《纽约时报》上榜的畅销书都降价到9.99美元促销。于是几大出版商联手苹果公司，提高电子书价格。之后，美国司法部介入调查，裁决提价行为涉嫌垄断。经过几年的暗战，2014年10月起，西蒙舒斯特、阿歇特和哈珀柯林斯等公司，相继和亚马逊重新签订了新的合作协议，终于重新拿回了电子书定价权。2015年开始，亚马逊网站就很少有售价是9.99美元的畅销书了，大出版商的热门新书定价动辄15.99美元，接近纸质精装版的售价。电子书信息下还有一行小字：此定价系由出版商设定。新合作协议生效之后，Kindle电子书架当中，五大出版巨头的电子书平均售价在10.81美元左右，而其他的电子书平均价格为4.95美元。电子书过往的市场表现早已说明，这是一种价格弹性很高的产品，定价对需求量变化有很大影响。几大出版商的定价策略，基本上决定了他们电子书销量的下滑。某种意义上，传统出版商是在以牺牲电子书销售的方式，维系或者拉动了纸质书的销售。 　　亚马逊当然不会坐视电子书发展受阻而不理，就在签订新合作协议前夕，2014年7月，亚马逊的电子书订阅服务kindle unlimited上线，读者每月付出9.99美元，就可以任意阅读亚马逊书库中的数十万种电子书。