北京市食用菌产品品牌发展研究.pdf

2016(6) 龟同苗 综述_ lungil 北京市食用茵产品品牌发展研究 蔡馨蕾 陆 娟 杨 慎 (中国农业大学经济管理学院，北京100083) 摘要品牌化是推动我国农业向现代化转变的一项重大战 1研究设计 略，是解决农产品滞销问题的有效途径。然而以食用菌产品品 牌为代表的众多农产品品牌却普遍遭遇了品牌初刨期的两难困 1．1数据来源品牌识别的基本法律标识就是商标，食用菌 境——消费者不认品牌、生产者没有动力培育品牌。以北京市 产品品牌的发展现状可以通过食用菌产品商标的数量、地区 食用菌产品品牌为研究对象，通过实地调研及文献研究方法，从 分布、品种分布、经营主体分布等指标反映。笔者从国家工 品牌的供给和需求两方面分析发现．北京市食用菌产品存在品牌 商行政管理总局商标局网站、《中国商标战略年度发展报告》 培育基础薄弱、品牌数量不足、市场需求开发不充分等问题。对 及《中国食用菌年鉴》、《中国农产品加工业年鉴》收集了2009 此，北京市食用菌产品品牌经营主体应当从自身优势和市场需求 角度出发，充分发挥自身优势，找准品牌培育的着力点，加大对品 年至2013年我国食用菌商标的相关数据，并对北京市与全国 牌的宣传，引导消费者对品牌食用菌进行消费。 食用菌产品品牌的发展现状进行了比较分析。在通过商标 关键词食用菌产品品牌北京市 局网站查询食用菌产品品牌的信息时，选用了两项查询条 文章编号1000—8357(2016)06—0001—05 件：一是根据食用菌产品的名称，检索商标名称中包含“菌”、 食用菌产业是近几年来我国众多农业产业发展中发展 “菇”、“蘑”、“耳”等常见食用菌品种名称的商标；二是根据商 速度最快的产业之一，从1978—2013的35年间，年产量从不品分类，检索国际分类号为29(包含腌渍、干制及煮熟的水果 足6万t发展到了2936万t。食用菌产品的生产量不断增长，和蔬菜)和31(包含新鲜水果和蔬菜)的商标。在此基础上剔 然而我国食用菌的人均消费量却较低。美国、日本等发达国 除生产产品与食用菌无关及名称、logo重复申请的商标，得出 家食用菌人均年消费量一般在2—5kg，而我国地区人均年消 研究的基础数据。针对某些既生产新鲜食用菌产品(国际分 费食用菌仅为l~1．5 类号31)又生产食用菌加工品(国际分类号29)的品牌，在计 kg。如何营销才能提升食用菌产品的销 量且在市场中站稳脚跟成为食用菌生产者的“头号难题”。 数时将其计为两个品牌。 美国营销学者LarryLight在预测未来营销趋势时曾提出：“未1．2问卷设计与数据收集关于消费者对食用菌产品品牌 来的营销是品牌的竞争，对企业而言，拥有市场比拥有工厂 态度及品牌消费习惯的研究，采用实地调研的方式对北京市 更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有具有市场优势的品 食用菌消费者进行问卷调研。问卷共分为三个部分：第一部 牌”。食用菌生产者势必只有充分认识到品牌培育的重要 分：消费者对食用菌产品品牌的品牌认知度、品牌关注度、品 性，才能在市场竞争中处于优势地位。 牌购买比例及品牌忠诚度，从整体上反映消费者对食用菌产 笔者采用实地调研及文献研究的方法，从品牌的供给和 品品牌的态度及品牌消费习惯。第二部分：消费者对食用菌 需求两方面人手，对北京市市场中食用菌产品品牌发展现状