《消费者行为学》人口统计消费心理与个性特征PPT课件.ppt

消费者行为学 2018-6-12 2 1.假设你是一家保险公司的顾问，公司想知道你在以下几种情况下会怎样做： （1）如何说服目前没有购买人寿保险的消费者购买人寿保险？ （2）鼓励那些已经购买保险但保险覆盖面不广的消费者扩大他们的保险覆盖范围。 在这个例子中，涉及决策过程的哪一个阶段？你会建议公司应该做些什么？ 2.近期有一项研究根据消费者在购买决策过程中搜寻的数量将其分为3类。研究者将每类消费者购买本企业品牌与竞争品牌的百分比进行了比较，调查结果如下： 课堂讨论 搜寻数量 本企业品牌 竞争品牌 低度搜寻 3 97 中度搜寻 9 91 高度搜寻 17 83 表 购买的百分比 这一结果对营销战略制定有何意义？ 消费者决策—需求认知、信息收集和比较评价 2018-6-12 3 1.在前面我们提到大米生产商。一家大米生产商发现，当大米用作辅料而不是主食时，很多客户来去购买竞争对手价格更低的品牌。当大米用作辅料时，该生产商应该如何去吸引消费者来购买自己的大米？你有什么建议？ 2.某一生产消费性产品的企业理念是“低承诺，高性能”。坚持这一理念的企业有何潜在的利弊？ 消费者购后过程—消费和评价 市场研究人员会通过反映零售商重要特征的多个方面对零售商进行形象测评，包括功能特征和情感特征。请你设计一个对“零售商形象”调查的简单问卷。 消费者决策—购买 2018-6-12 4 专题6：消费者行为的个体决定因素(1)—人口统计、消费心理和个性特征 企业如何才能了解消费者的想法，从而开发出消费者所需要的产品和服务？其一额又该如何制定有效的分销和沟通战略，才能使消费者很方便地获取这些产品和服务？要想解决这些问题，首先需要深入了解消费者的方方面面，包括他们的人口统计特征、生活方式、个人喜好和行为习惯等。 2018-6-12 5 个体差异对消费者行为的影响 年龄、收入和地理位置等因素的影响对于了解消费者行为和制定市场营销计划十分重要。除此之外，我们还可以通过分析个体其他差异影响消费者行为的方式来了解消费者，这些个体差异包括个性、价值观和生活方式。 个体差异 人口统计、心理统计特征 消费者资源（收入水平） 个性、价值观和生活方式 动机和介入程度 知识 态度 2018-6-12 8 （三）个性与消费者行为 个性（personality）主要是指人所具有的与他人相区别的独特而稳定的思维方式和行为风格。 宝洁公司曾经进行过很多次研究，试图利用个性来作为市场细分的变量，但是经过3年的努力后，宝洁公司放弃了这一尝试，因为品牌和广告经理不能从中获得比其他方法更为有效的信息来支持营销战略的制定。究其原因在于： 具有共同个性特质的群体在人口统计特征方面存在很大的差异，而大众传媒主要是以人口统计特征作为划分依据的。 区别个性变量的方法往往不太可靠，也不是有效的。 研究中得出结论，个性只能解释10%左右的消费者行为，因为个性毕竟是影响消费者行为的诸多因素中的一个，即使彼此之间爱你存在一定的关系，个性对注入意向之类的变量影响会更大些。 2018-6-12 9 （四）个人价值观与消费者行为 价值观是对个体或群体的看法和根本观点。分析研究消费者的价值观是理解消费者个体决策差异原因的另一个方法。价值观和态度相似，也是消费者对于生活和可接受行为的信念；不同的是，价值观更加持久稳定。正是因为价值观的这种持久性，我们可以用价值观来理解消费者行为的许多方面，如广告认知、产品选择、品牌选择和市场细分等。 1.罗克奇价值量表 工具性价值观 （实现方法） 雄心抱负、思维开阔、能力、快乐、洁净、勇气、宽恕、乐于助人、诚实、想象力丰富、肚里、理性、逻辑性、爱心、服从、礼貌、责任感、自控能力 终极性价值观 （期望的终极状态） 舒适的生活、精彩的生活、成就感、和平的世界、美丽的世界、平等、家庭安全、自由、快乐、内在和谐、成熟的爱、国家安全、娱乐、救助、自尊、社会认同、诚挚的友谊、智慧 罗克奇的主要贡献是将价值观定义为有关个体或社会偏爱和反对的特定的行为方式或存在的终极状态的持久信念。罗克奇让受测者把一系列的目标和行为方式按照七对自身的重要性进行排序，然后通过性别、年龄、种族或其他任何与消费者分析有关的变量对其进行分析。 2018-6-12 10 2.施瓦茨价值量表 价值观类型 定义 举例说明 权力 社会地位、威望，对人和资源的控制或主导 社会权力、职权、财富 成就 根据社会标准，通过才能获取个人成功 成功、能力、报负 享乐主义 快乐和感官愉悦 快乐、享受生活 刺激性 兴奋、新奇和生活的挑战 勇敢、多姿多彩和令人激愤的生活 自我引导 独立的思想和行动——选择、创造和探索 创造力、好奇心、自由 博爱 理解、欣赏、容忍和保护自然和人类利益 思维开阔、社会主义、平等、保护环境 仁慈 通过频繁的个人交往接