第五章垄断性出版物市场.ppt

第六章 出版市场垄断 本章导视 教学目的：掌握出版市场垄断的机理和涵义；了解行政许可制下的特许招标形成的垄断；掌握因出版产品完全差异化导致的完全市场垄断结构及行为；了解因经营创新形成的寡头出版垄断市场结构及竞争决策行为。 内容结构： 第一节 出版市场垄断的涵义及形成机理 一、出版市场垄断的涵义 二、出版市场垄断的形成机理 第二节 行政许可制导致的垄断出版市场 一、行政许可制导致的出版市场垄断的涵义及特征 二、行政许可制下的垄断出版市场结构 三、行政许可制下的垄断出版市场行为 四、典型的行政许可制下的出版市场垄断：中小学教科书市场 第三节 完全垄断出版市场 一、完全垄断出版市场的基本描述 二、垄断出版企业行为之一：利润最大化定价行为 三、垄断出版企业行为之二：垄断出版产品的三级价格歧视行为 第四节 寡头垄断出版市场 一、寡头出版市场的结构特征 三、博弈理论和出版产品支付矩阵 三、占优策略和纳什均衡 四、合作博弈与合谋 第一节 出版市场垄断的涵义及形成机理 一、出版市场垄断的涵义 出版市场垄断的基本内涵是指出版产业内的生产经营者依赖并运用由独占或市场支配地位形成的资源优势对出版产品或服务的垄断。 1、结构垄断：主要指某一细分出版市场处于一家或几家企业的垄断状态。 2、行为垄断：主要指具有独占地位或市场支配地位的出版产品生产经营者运用独特的行业优势所实施的反竞争行为，主要包括强制交易行为、 价格歧视行为等。 二、出版市场垄断的形成机理 1、经济因素 （1）出版产品差异性，产品差异化的程度与市场垄断程度成正方向。 （2）出版企业通过独特的经营，如制度创新和产品创新，降低生产经营 成本，最终在某些细分出版市场上，或者在某一地域，取得生产经营的 垄断地位。 2、法律保护因素 3、行政管制因素（准入管制） （1）行政管制，导致管制垄断或竞争不足； （2）直接指定部分出版产品的出版、发行者； （3）出版产权性质歧视。 第二节 行政许可制导致的出版市场垄断 一、行政许可制导致的出版市场垄断的涵义及市场特征 1、什么是行政许可制下的出版市场垄断 指政府出版行政管理部门在某一细分出版市场或某一区域出版市 场，将某些出版产品的出版发行权直接指定或通过招标特许指定给 某些出版企业而形成的局部市场垄断。 2、市场特征 数量上可能有若干家出版企业； 定价市场定价权控制在政府手中（即限定最高定价）。 二、行政许可制下的垄断出版市场结构 1、国有出版发行企业的市场份额占据绝对地位； 2、仅少数出版发行企业具有较高的市场集中率。 3、该出版市场中（企业）产品的利润率分布是极其不同的，有的 相当高，达到20％以上，而有的则为负利润，还有的为微利。 三、行政许可制下的垄断出版市场行为 1、价格行为，政府主管部门定价，出版企业只有定价建议权。 2、竞争与合作行为 3、效用满足行为 四、典型的行政许可制下的出版市场垄断：中小学教科书市场 1、中小学教科书的产品属性 具有生活必需品的特征，需求价格的弹性为0。 2、中小学教科书出版发行权的行政许可专营机制 由于中小学教材的特殊性，国家一直实行出版发行专营制度。指定人教社为唯一出版单位，新华书店为唯一发行单位。 3、行政许可制下的中小学教科书招投标机制 行政许可制下的招投标机制也称特许投标制度，即政府行政管理部门通过拍卖的形式，让多家出版企业竞争某一出版业务领域或某一区域出版业务的独家经营权，在一定的质量和价格标准下，由报价最低的出版企业获得特许经营权，同时，规定出版企业拥有特许经营权的期限，在特许经营期结束后在通过竞争投标来授予特定出版企业特许经营权。 第三节 完全垄断出版市场 一、完全垄断出版市场的基本描述 1、定义 在出版市场中，一个出版企业单独生产整个出版市场需要的出版产品。 2、基本特征 （1）出版企业生产的出版产品没有替代产品，只有该出版企业在整个出 版市场中生产该出版产品。 （2）出版企业面对的需求曲线就是整个市场的需求曲线，出版企业可以 控制出版产品的定价水平来影响出版市场的需求，所以，需求曲线是向 右下方倾斜的。 （3）出版企业能够垄断该出版产品的市场需求，从而能够长期得到正的 经济利润（前提是有获利的出版市场需求）。 二