国产汽车作为弱势市场后入者的价格策略研究.doc

国产汽车作为弱势市场后入者的价格策略研究 华系汽车作为弱势后入者，在资金、技术、设备等方面都落后于外系汽车的情 况下，仍然取得了成功。这里面涉及的因素很多，选取华系汽车弱势后入者的 价格策略为本论文的研究方向。 从三个方面对华系汽车价格演变规律进行一般性总结。第一，华系汽车最高价、最低价演变规律总结；第二，华系汽车价格分布演变规律总结；第三，华系汽车价格距离演变规律总结。 通过三个方面的研究，笔者认为华系汽车成功的价格因素主要有：华系汽车低端价格取胜、华系汽车低价及早探底、华系汽车高端车型树立品牌、低端向中端成功转型、合理的价格距离。? 一、国产汽车价格环境分析 价格因素可以很大程度影响消费者购买决策。所以如何制定价格，实施价格战略是企业必须考虑的。国外学者从市场后入者角度做过一些产品定价的研究。这些研究表明，尽管先入者在市场内占有更优越的地位，但是后入者企业仍可以通过一些策略（在质量和创新提高时，提供更低廉的价格）来提高其市场地位。对于后入者来说，他们通常依靠非产品策略取得胜利，例如分销渠道、价格、广告策略。国内学者目前没有从市场后入者对价格策略进行研究。但是对汽车价格策略做了很多探索。方涛（2004）对上海大众 POLO 汽车定价策略进行案例分析，得出六个影响汽车新产品定价策略的主要因素：企业目标、生产规模、产品市场份额、需求价格弹性、市场竞争状态、不同产销体系。另外法规税费、油价通过调控需求，改变供给关系，也能达到影响价格的作用国汽车市场自政策放开之后，奇瑞、吉利等华系汽车进入市场，汽车价格大幅下降，中国汽车暗中进行价格战。但是汽车价格下降并不一定能促进产品销售，反而给消费者一些认识误区：1）低质量误区。消费者会认为产品质量低于销售价格高的竞争者质量。2）低价能买到市场占有率，但是不能换取市场忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。3）产品将被最新型号所替代，顾客担心未来产品售后维护能否及时。4）汽车产品价格可能会进一步下跌，采取观望。 国产汽车价格策略与体系 价格策略 中国华系汽车品牌异军突起，汽车行业的竞争格局发生了重大改变，企业由少变多，车型由单一车型向多车型转化，产品系列不断加宽和延伸，不同企业间产品、市场相互交叉重叠，竞争异常激烈，厂商纷纷竞相降价。2004 年，富康系列轿车全线降价，降幅从 8000 到 14000 元不等。同年，南京菲亚特宣布，公司旗下的派力奥、西耶那、周末风三大系列轿车降价，评均降价 10000 多元。奇瑞公司不甘落后，宣布风云第四代在改进技术的基础上仍然降价 8000 多元。随后上海通用、一汽轿车、北京现代等一线汽车品牌也加入降价行列。 ?中国汽车市场经过降价阵痛之后，基本形成了外系汽车占据中高端汽车市场，华系汽车占据中低端汽车市场的格局。但是，外系汽车和华系汽车不断调整自己的产品价格，价格策略的博弈仍然在进行中。? 价格体系 基本型汽车价格，是指一个企业子品牌中配置最低，价格最便宜的车型。最高型汽车价格，是指一个企业子品牌中配置最高，价格最贵的车型。销量加权均价，是指不同车型根据销售量最后加权计算得出的价格。 价格结构 国产汽车最低价格表? 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 奇瑞 8.88 4.98 3.98 2.98 2.98 2.98 3.38 3.38 吉利 3.99 3.6 3 3 3.3 2.98 3.2 4.38 华晨 15.78 15.78 13.98 13.98 8.58 8.58 5.58 5.58 比亚迪 3.78 3.4 3.4 7.38 5.98 3.69 3.69 哈飞 8.88 4.68 4.68 4.68 3.75 3.54 3.69 3.69 国产汽车价格策略分析 现在存在的问题 1.奇瑞汽车最高价起伏不定。2002‐2003 年最高价从 11.88 万上升到 17.19 万，2004 年下降到 14.49 万，2005 年上升到 20.18 万，然后一直下降，到 2008 年降为12.28 万，2009 年又上升到 13.98 万。我们可以发现，奇瑞汽车最高价经常发生由高到低，由低到高的变化。? 2.吉利汽车最高价前期调整较大，后期稳定。2002‐2003 年吉利汽车最高价从7.19 万猛然上升到 12.99 万，2004 年又下降到 7.2 万回到 2002 年的价格水平。2005年该价格略微下降到 6.98 万，然后迅速上升到 10.38 万。从 2006‐2009 年这四年吉利汽车最高价停止调整，稳定在 10.38 万。? 3.华晨汽车最高价前期稳定，后