服务营销概论-新知助业营销策划机构推荐1.ppt

以服务提升企业竞争力 实例（中石化）： 销售公司 配送公司 销售与配送的区别是什么？ 改变的动机、意义和目的是什么？ 市场竞争的必然结果 维系客户的必要手段 市场导向观念的体现 客户经营成本的降低 经营者经营效益的提升 社会整体运行成本的降低 顾客忠诚、效益提高 “自来水效应”，“枕头效应” 以服务提升企业竞争力 顾客让渡价值理论 指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。 总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。 总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务是所花费的一组成本。 顾客让渡价值 总顾客成本 总顾客价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 以服务提升企业竞争力 顾客让渡价值理论 结论 每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者 由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待 应用 总价值不变，降低价格，则让渡价值提高； 总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高； 总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同； 总价值提高，总成本降低。 以服务提升企业竞争力 顾客满意 满意： 指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 满意水平： 可感知效果 / 期望值 满意 / 不满意 / 高度满意 全面顾客满意（TCS）： 我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。 以服务提升企业竞争力 了解顾客满意程度的方法： 投诉和建议制度 —— BBS 顾客满意度调查 美国市场营销协会顾客满意度手册 佯装购物者（被服务者） 分析流失的顾客 PG 欧洲Vizar产品推广 UPS 顾客流失调查 保持顾客： 设置高的转换壁垒 提供高的满意水平 以服务提升企业竞争力 客诉处理：步骤 投诉是宝 顾客不满意后的反应分析 忍气吞声、继续购买 忍气吞声、转换卖主 传递抱怨、影响“参考群体” 投诉： 媒体 消费者组织 中间商（买方） 产品（服务）提供者 以服务提升企业竞争力 客诉处理：步骤 倾听； ? ? ? 承诺立即解决问题； 寻求所需信息； 马上纠正； 检核顾客的满意度； 防患于未然！ 以服务提升企业竞争力 关系营销 内涵 比较 实例 砚华微波炉 EPSON打印机 某银行ATM 服务营销组合 4P’s + 实体展示 + 服务流程 + 人员 以服务提升企业竞争力 关系营销 关系营销与传统营销的比较 传统营销 关系营销 1.关注单项销售 2.产品特征导向 3.短期的 4.不太强调顾客服务 5.有限的顾客参与 6.质量是产品的首要问题 1.关注保持顾客 2.产品利益导向 3.长期的 4.高度强调顾客服务 5.高度的顾客参与 6.质量是所有方面都要考虑的问题 以服务提升企业竞争力 关系营销策略应用 俱乐部营销策略 实例 资生堂：1000万名会员，公司提供威士信用卡，会员在享受戏院、旅馆和零售店可以折扣优惠，还有“老主顾”分。每人可定期得到免费杂志，内容广泛。 任天堂：200万名会员。一年16美元会费，每月可得到《任天堂威力》杂志，先睹游戏还可获得相关咨询。 沃尔顿书店：推出读者优惠计划，吸收了400万名成员，每位交纳10美元，即可得到有关新书的各种邮件广告，所购新书享受较高折扣和免费订货。 以服务提升企业竞争力 大营销组合策略 背景 1986菲利普.科特勒博士提出 针对特定市场的营销策略 对经典的营销组合策略的有效补充 大营销组合策略 4P’s + 权力 + 公共关系 （6P’s） 实例 可口可乐进入法国市场 摩托罗拉进入中国市场 哈默的国际营销策略 以服务提升企业竞争力 整合产品与服务以建立战略网 —— 提升企业竞争力 竞争的表象是企业（品牌）之间的竞争，而实质上是战略网之间的竞争！ 战略网 A 公司A 公司B 公司D 公司C 战略网B 以服务提升企业竞争力 整合营销策略 含义 各营销职能彼此协调 公司各部门接受“思考”顾客的观念 整合 / 集成 IMC（整合营销传播） 4C的整合 市场导向 —— 顾客需求导向 关系营销 企业形象战略 企业文化战略 以服务提升企业竞争力 营销是什么？ 营销是生活标准 的创造和传递； 营销就是负责制订和管理一个卓越的价值让渡系统，以达到目标顾客市场； 从本质上说：营销就是一门吸引和保持 有利可图的顾客的艺术。 山姆 · 沃尔顿：作为一家公司（沃尔玛），我们的目标是，不仅为顾客提供最好的服务，而且具有传奇色彩！ 服务营销组合策略：7P’s 以服务提升企业竞争力 思考与讨论： 现状（3P）需要改变吗？ 哪些可以改进？ 改进需要什么条件？ 改进的结果会怎样？ 如何改进？ 自己能