【电商干货】小卖家必看的内容运营之道.pdf

【电商干货】小卖家必看的内容运营之道 作者: 服饰绘-徐露 来源: 服饰绘 “自从淘宝推出千人千面以后，付费推广的效果就不明显了。”作为神经末梢的商家，Kevin 已经从事 电商整整 8 年，当阿里巴巴提出内容化后，他明显感知到了变化。随后，他开启了对每一个内容入口和内 容工具的测试和研究。 网红、直播、粉丝经济……这些新词代表着内容时代下电商所处的环境，它们用惊人的销售数据和 飞速迭代的姿态扑面而来，冲击着宝洁这样的大公司，韩都衣舍、茵曼这样的淘品牌，也冲击着 Kevin 这 样的小商家。 Kevin 正在思考，如何才能从付费买流量、制造爆款的时代中摆脱。在阿里巴巴提倡以内容留住顾客， 把顾客转变成粉丝的今天，Kevin 很快跟上了平台的思路。 面对平台的内容化思考，对于服饰小卖家而言，内容究竟意味着什么?细数淘宝的内容入口，了解能 够进入每一个入口的方式，直播、网红、标签……这些词都成为 Kevin 捕捉粉丝的抓手。 在 Kevin 对《服饰绘》叙述的两个真实案例，有着他作为一个小卖家，和 8 年电商从业经历者对于 平台内容渠道的理解，演绎小卖家在大平台转身的缝隙，如何能够借助自己的优势，顺流而上。 一场投入产出比为 1：37.5 的直播 前段时间，我做了一个运动产品跑步机的直播，客单价从 3000 元到 6000 元不等，纯靠网红推广。 客单价比较高，又是标品，传统的线上推广方式只会亏钱，点击单价相当高，但转化率较低。但用网红直 播的方式，投入产出比达到 1：37.5，意味着投入 100 元，实现成交 3750 元。 为什么做直播? 7 月份，一个生产跑步机的公司找到我，他们的店铺是类目前三名。但今年成立了品牌后，沿用之前 的玩法但销量一直低迷。我认为，原因无非就出在标签。 我提出尝试淘宝直播，但大家都反对。反对的原因有两个：第一没有直播号;第二产品的客单价过高。 跑步机最便宜要 3000 元，最贵的 6000 元，这样的商品靠一个直播怎么行呢?老板提出来要请明星，签约 邓超和孙俪。 但从买家角度来考虑，对于不是运动圈里的人来讲，没人会特别在意品牌。这就意味着，明星打品 牌对买家成交行为没有直接影响。买家在不知道品牌的前提下会对比销量，知道品牌的情况下，会选择知 名品牌。 所以要去找网红，还不能是大 V 或头部网红，因为他们和明星已经很接近了，有很多粉丝，但合作 很难深入。要找小网红，商家自己做包装。 如何选主播? 与网红经纪公司签约，7 场共 3 万元，包括直播置顶的坑位资源，但他们要求单场收费。这说明，网 红经纪公司对直播的销售并没有信心，这却更坚定了我们选择去包装一个网红的决心。 我们先是挑了两个直播主播，都是男的健身教练，第一场两个号一起播，但一单都没转化。这个直 播计划马上被叫停。 后来，我们又找了一个辣妈主播，身材很好，之前通过直播卖运动服，也卖过动感单车只是没卖动， 我觉得她接触过这类的产品所以找她做直播。但她并没想法，比如她开价每场 800 元，不愿意按照营业额 分成。而她对于自己粉丝的年龄、性别、职业，以及消费水平，都一无所知。 直到做完 20 场直播后，这个辣妈主播的续签费用已经涨至每场