市场营销专业开题报告.docx

市场营销专业开题报告 一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋 势) 研究的目的： 本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展 杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌 的情感营销策略。 研究的意义： 哈根达斯被美国纽约时报誉为冰激凌中的劳斯莱斯,是世界有名的冰激 凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近?60?年的历史，从起 初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌， 哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用情感营销的方式是 分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈 根达斯的情感营销具有重要的意义。 国内研究现状： 我国着名的广告人李光斗(2016)在其文章中说道，情感营销已经成为 了互联网时代笼络感性和理性消费者的一把利器。文章以凡客体为例， 阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个 品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动 之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要 抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会 慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生 命力。 陶文静和池进(2016)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具 有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高， 人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感 和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素 和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为 一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营 造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文 章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提 出了切实可行的情感营销策略。 学者孙瑞华(2016)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展， 情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考 虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足 自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心， 在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻 心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所 好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣， 从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上 销量畅行，就必须顺应时代发展潮流，根据特定时代的情感消费需求 制定企业相应的市场营销策略。 学者许红格、林美珍和陈秋萍(2016)对情感营销有自己的看法，文章 从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取 得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是 否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力 量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、 情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊 形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对 企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发， 为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。 学者李梅茹(2016)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章 从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情 感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情 感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。 同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费 者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开发情感产品满足顾客 需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心 里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者 自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要 想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情 感的改变而改变。 国外研究现状： 追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里费格 教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满 顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方 式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的 营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务;第二是采用富有人 情味的促销方式。 营销大师菲利普科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买 行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追 求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因 素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的 消费者。 美国推销