第四章物流市场细分与定位ppt.ppt

第四章 物流市场细分与定位 学习要求： 掌握物流市场细分的概念、作用、依据 掌握目标市场的选择及策略 掌握物流企业的市场定位 掌握物流市场营销组合策略 本章主要内容 第一节 物流市场细分 第二节 物流目标市场选择及策略 第三节 物流市场定位 第四节 物流市场营销组合策略 第一节 物流市场细分 一、物流市场细分的概念 市场细分也称市场细分化，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场（或称子市场）。在不同的细分市场，顾客需求有较明显的差异。 细分原因：资源有限性、需求的差异性 二、物流市场细分的原则 1、细分市场的标准必须是可衡量的 2、市场细分应有其实际基础 3、细分出的市场应具有一定规模 4、细分出的市场必须是企业可以盈利的 三、物流市场细分的参考依据 1、客户所属的行业性质:可将物流市场分为农业、制造业、商贸业等。 2、地理区域:可将物流市场分为区域物流、跨区域物流和国际物流。 3、物品属性:可将物流市场细分为投资品市场和消费品市场。 4、客户规模:可将物流市场细分为大客户、中等客户和小客户。 5、时间长短:可将顾客细分为长期客户、中期客户和短期客户。 三、物流市场细分的参考依据 6、服务方式:可将物流市场分为单一型物流服务方式和综合型物流服务方式（运输、仓储、配送、物流方案规划、多项物流服务等）。 7、利润回报:可将物流市场细分为高利润产品（服务）市场和低利润产品（服务）市场。 8、按照客户利益/服务要素 9、按照对促销的反应 注意是参考依据，正在进行研究和探讨 四、物流市场细分的方法 1、单变量因素法 2、多变量因素组合法 3、系列因素变量法 五、物流市场细分的作用 1、有利于分析、发掘新的市场机会，使自己 处于有利的地位 2、市场细分有利于企业更加准确地认识客户 的需求 3、市场细分可以促使企业更加有效地利用自 己的财力、物力资源，获得最佳的市场营 销效果 4、有利于企业制定市场营销方案和调整服务、销售战 略 第二节 物流目标市场选择及策略 一、目标市场的选择标准 二、目标市场营销策略 三、影响物流目标市场策略的选择因素 一、目标市场的选择标准 1、市场上存在尚未满足的需求，有充分的发展潜力 2、市场上有一定的购买力 3、竞争者尚未完全控制市场 4、企业有能力开拓该市场 案例：四大快递巨头进入中国快递市场P74 二、目标市场的营销策略 无差异性市场营销策略 差异性市场营销策略 集中性市场营销策略 无差异性市场营销策略 1、概念：无市场细分、单一产品或营销策略 2、优点：节约成本（物流网络、市场调查等） 3、缺点： 应变能力差，难以及时调整生产和市场营销策略 对目标市场依赖性强，风险大 4、适用：企业资源雄厚，产品差异性小 表4—1 P75 差异性市场营销策略 1、概念：有针对性地满足不同细分市场的需求 2、优点：满足不同顾客需要； 不依赖单一目标市场，风险较小 3、缺点：高经营管理水平、高成本 4、适用：市场需求差异大的企业 多类型产品的企业 差异性市场营销策略 5、分类： （1）完全差异性市场营销策略 （2）市场专业化策略 （3）产品专业化策略 （4）选择性专业化策略 表4—1 P75 集中性市场营销策略 1、概念：又称为产品—市场专业化策略，企业在整体市场细分后，由于受到资源等的限制，选取一个或少数几个细分市场，作为企业的目标市场，将某种市场营销组合集中实施于该目标市场。 2、优点：有利于企业在局部市场处于有利地位 3、缺点：过分依赖于窄小市场，风险大 4、适用：资源有限的中小型企业 表4—1 P75 案例分析 UPS成立之初采用了什么样的营销策略？P76 启示： 对于一个实力较弱的物流公司来说，在市场上选择哪种目标市场营销策略较好？ 三、影响物流目标市场策略选择的因素 1、企业资源 2、产品同质性 3、物流服务产品所处生命周期不同阶段 4、市场特点 5、竞争者的营销策略 案例分析 戴凡士物流公司在建筑材料及电子产品市场的物流服务。P77 A、戴凡士市场细分依据 B、影响该物流公司物流目标市场策略选择的因素是什么 C、该公司的目标市场营销策略是什么 第三节 物流市场的定位 一、物流市场定位的含义 二、物流市场定位的步骤 三、物流市场定位的策略 四、物流市场定位的原则 一、物流市场定位的含义 市场定位：是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况