嘉里粮油年度品牌培训-II 购物者营销.doc

嘉里粮油年度品牌培训-II 购物者营销 * 目 录 购物者营销概述 零售销量的构成和推动要素的演变 什么是购物者营销 购物者营销的应用 购物者研究 购物者营销初级应用 购物者营销中级应用 * 零售销量构成及推动要素的演变 – 销售基本要素 品类组合 70% 零售资源 30% 产品分销 陈列、价格、促销 等基本店内要素 品类管理 渠道促销 Trade marketing 渠道促销 Trade marketing * 零售销量构成及推动要素的演变 – 品类管理 品类组合 70% 零售资源 30% 产品分销 陈列、价格、促销 等基本店内要素 品类管理 渠道促销 Trade marketing 渠道促销 Trade marketing * 品类角色-不同零售业态对于品类的不同定义 目标产品 (Destination） 商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立商店的信誉与形象 常规产品 (Routine) 商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求 季节性商品 (Seasonal / Occasional) 通常在特殊的时机或节假日才会出现或才会被零售商给予额外的重视 便利性商品 (Convenience) 商店只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品而购进和陈列的商品 品类管理的基本成果 * 92 SKUs 中的28#0046998个(30%) 带来 销量贡献 品类管理的应用（1）－单品淘汰 #0046998020原则 * 70% -消费者觉得没有分别 20% -消费者觉得多了选择 - 10% -消费者觉得少了选择 - 品类优化后 品类管理的应用（2）－品类优化后的消费者感受 * 零售商利润的下降 按照品类管理进行商品组合，利润下降约20% 品类管理的影响 商品末位淘汰制 公平货架原则（Fair share shelf） 品类管理的衰落 * 零售销量构成及推动要素的演变 – 渠道促销 品类组合 70% 零售资源 30% 产品分销 陈列、价格、促销 等基本店内要素 品类管理 渠道促销 Trade marketing 渠道促销 Trade marketing * 渠道营销（trade marketing）面临越来越大的挑战 越来越强势的零售客户 越来越激烈的竞争对手 迷茫的购物者 内部多品牌之间的竞争 * 零售销量构成及推动要素的演变 – 购物者营销 品类组合 70% 零售资源 30% 产品分销 陈列、价格、促销 等基本店内要素 品类管理 渠道促销 Trade marketing 购物者营销 Trade marketing * 目 录 购物者营销概述 零售销量的构成和推动要素的演变 什么是购物者营销 购物者营销的应用 购物者研究 购物者营销初级应用 购物者营销中级应用 * 什么是购物者营销？ 影响购物者的购买决定 – 初级应用 赢得不对称竞争优势 – 中级应用 * 与最重要的 零售商合作进行的突破性行动，改变某个品类的规则 为战略性重要的零售伙伴定制的活动 购物者营销的基础应用，体现在包装，货架等基本店内要素的应用 购物者营销层次 * 购物者营销的目标 通过购物者营销，改变生产商、零售商的对立谈判地位，形成长久的战略合作伙伴，从而获得零售资源竞争的长久优势 在零售终端占据不对称的竞争优势，推动整个公司所有品牌的增长 销售员 战术谈判 公平货架 零售生意顾问 购物者营销 不对称竞争优势 * 购物者营销应用条件 市场领导品牌 强大的市场能力 强大的销售能力 * 目 录 购物者营销概述 零售销量的构成和推动要素的演变 什么是购物者营销 购物者营销的应用 购物者研究 购物者营销初级应用 购物者营销中级应用 * 购物者营销 购物者研究 购物者研究 购物者营销应用 初级应用 中级应用 * 什么是购物者研究 通过对购物者行为与习惯的研究，了解零售商目标购物者构成以其购物状态，寻找影响购物者在零售终端购物行为的关键因素，从而寻求提高零售业绩的机会。 形式 定量研究： 行为与习惯（Habits amp; Pratice） 定性研究：FGD * 购物者研究举例（1） 阻止购物者去万客隆购物的主要因素 太远了/其他商店离我更近 (62%) 购物环境不便利 (24%) 价格太贵(16%) 没有送货服务 (13%) * “一日特价”和“七日特价”拥有最高的知名度和购买率 购物者研究举例（2） 印花收集 DM优惠券 一日特价 七日特价 抽奖 购物礼品 知名度 购买率 * 目 录 购物者营销概述 零售销量的构成和推动要素的演变 什么是购物者营销 购物者营销的应用 购物者研究 购物者营销初级应用 购物者营销中级应用 * 购物者营销流程 购物者研究 购物者营销 初级应用 中级应用 * 提升产品在零售终端的三种力 引起