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传统媒体如何在全媒体时代重拾自信 　　 [摘要]当下的全媒体时代中，随着互联网等技术的出现，以报纸为代表的传统新闻媒体遭遇“寒冬”，尤其是其传统的传播机制遭到彻底的颠覆――传统媒体的点对面的传播机制转变为新媒体的多点对多点、全立体的传播机制。本文从报纸媒体的特征出发，通过对传统媒体和新媒体的比较研究，论述传统新闻媒体如何在全媒体时代重拾自信 [关键词]传统媒体;传播机制;整合资源 [中图分类号]G122 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2015）24-0033-02 新形势下，报纸如何在传统媒体和新兴媒体融合发展的全媒体时代重拾自信，成为众人关注的热点。当前，传统媒体面对着新媒体的冲击，纷纷采取各种方式进入新媒体，但收效甚微。本文通过对传统媒体和新媒体的比较研究，探讨传统媒体如何在全媒体时代重拾自信 一、传统媒体遭遇“寒冬” 广告收入是报纸发展的重要风向标。用户阅读习惯的转变，导致广告主对广告渠道投放的转变。2014年年初，中国家电巨头海尔发函宣称将停止投放杂志硬广。“媒体金主”的广告大户企业联想，从2012年到2013年，在传统媒体上的广告投放预算就从1个亿缩减到4000万 中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年2月3日发布的数据显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿人，已接近全国人口半数，而传统媒体的用户却在大量流失。用户流失的直接后果是：2014年，报纸广告实收额下滑速度高达25%以上，有家报业集团的广告下滑50%左右，不少都市报已经处于亏损状态。报纸正面临着前所未有的挑战。按照目前的发展趋势和统计数字分析，2014年，互联网广告收入已经超过电视台和报社的广告收入之和;2015年，互联网广告收入将超过2000亿元，超过电视台、报社、广播电台、期刊社之和 互联网等新技术的出现彻底颠覆了传统的传播机制，已经从传统媒体的点对面的传播机制转变为新媒体的多点对多点、全立体的传播机制。传统媒体的传播机制是一点对多点或者说是点对面的传播机制，在这种传播机制下，控制版面或者媒体稀缺资源的精英人士掌控着信息源，更掌控着话语权。相关管理部门在管理时，可以通过控制信息传播源头轻易地控制传播内容。而新媒体的传播机制是多点对多点、全立体的传播机制。在新媒体的传播机制下，信息源和受众之间的角色逐渐模糊，传统意义上的信息源在发布信息的同时，通过和受众的互动本身也成为了信息的接受者;受众在一定意义上也成为信息源，例如通过博客和微博等手段，很多受众自身成为信息的发布者，信息的提供开始逐步走向自组织和自生产阶段，信息的发布渠道和数量呈几何量级增长 麦克卢汉认为，媒介的主要作用和功能是改变人类的生活。新媒体由于其较低的进入门槛和更为自由、民主的氛围，网络媒体也大大拓宽了普罗大众获得信息的渠道，降低了获得信息的成本，把大量的以前消费不起媒体和信息的潜在读者转变为真实的信息消费者 二、善用第三方新媒体平台，建立现代传播体系 选择一条既顺应时代潮流又适合自身发展的道路，是摆在传统媒体人面前的重大问题。传统媒体要想冲出新兴媒体的“强力围剿”，首先就需要先了解自身与新兴媒体的关系，理好关系。只有把握好与新兴媒体的关系，才能获取有利位置，从而做出应对策略，改变经营方式、经营理念，调整方案，积极应战 拓展空间，善用第三方新媒体平台，构建立体多样、融合发展的现代传播体系，首当其冲。目前各个传统媒体都在开发客户端，这是必要的。但是做了客户端不等于你就“得到了受众”。媒体发稿只完成了信息的第一次传播，权威信息转化为面向公共信息空间的二次表达、三次表达和多次表达。传播不是把某个文本投放到某级媒体就完成了，同样不是把原本发在传统媒体的信息转到官方微博和官方微信，就认为自己尝试了新媒体传播。要采用对话的形式。那么，什么是对话呢？对话是平等的、双向的、开放的、参与的。要让公众成为倾听者，必须要让他们成为表达者。允许表达、允许交换意见的时候，用户才会把精力放在媒体的身上 三、传统媒体的优势在于“标准” 截至2014年6月，中国有273万个网站、6.32亿网民，互联网普及率达46.9%。有人认为，新媒体时代到来之后，受众对深度化的内容需求是在下降的，大家喜欢碎片化阅读。其实不然。2013年，中国新闻出版研究院组织了第十次全国国民阅读调查，调查显示，我国国民的图书阅读量，从2011年的38.6%增加到2012年的40.3%;而电子书的阅读，更是从2011年的人均1.42本增长到了2012年的2.35本。同时，相比于微博、微信的火爆，各个客户端的下载量同样客观，搜狐、今日头条等客户端的下载量都早已过亿，日活跃用户也在数千万。而客户端提供的，恰恰是介于碎片化微博微信与图书之间的相对有深度的内容。