中南财经政法大学2002硕士研究生考试市场营销试题A卷.doc

专业:企业管理 考试科目:市场营销 方向:市场营销 名词解释(每小题2分,共8分) 1.市场营销组合 2.核心产品 3.投资报酬率控制法 4.管理信息系统 二、简答题(写出答案要点,并简要解释。每小题5分,共30分) 1.简述顾客让渡价值的内涵。 2.企业业务发展战略中扩大化战略包括哪些内容？ 3.有效市场细分的基本要求有哪些？ 4.现代管理理论有哪些新的突破？ 5.简述管理层次与管理跨度两者之间的关系。 6.简述管理的科学性与艺术性两者之间的关系。 三、论述题(每小题16分,共32分) 1.联系实际分析市场领先者的战略。 2.试述激励需求理论在企业管理中的意义及其运用。 参考答案 一、名词解释(每小题2分,共8分) 1．市场营销组合(8.18邓力文修改整理) 答:市场营销组合指企业在确定了自己的市场营销战略后,在实施中所采取的一整套营销策略的组合。一般将这些营销策略归纳为四个方面,简称为“4P”: (1)产品(Product)。指产品的质量、外观、买卖权(在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种货物的权利)、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。 (2)价格(Price)。指顾客购买商品时的价格。其中包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。 (3)分销渠道(Place)。指企业使其产品进入和到达目标市场(或目标顾客)的流通过程中所进行的种种活动,包括渠道选择、仓储、运输等。 (4)促销(Promotion)。指企业为宣传介绍其产品的优点、说服目标顾客来购买其产品而进行的种种活动,包括广告、宣传、人员推销等。 此外,也常将4P扩展为6P。即再加上权力(Power)与公共关系(Public Relations)两个因素,表示要运用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为事业的市场营销开辟道路。 2．核心产品(重做) 答:产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。产品的整体概念包括五个层次:核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。其中核心产品指消费者购买某种产品时所追求的基本效用或利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。比如,人们购买空调机不是为了获取装有某些电器零部件的物体,而是为了在炎热夏季,满足凉爽舒适的需求。任何产品都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。因此,核心产品是产品最重要的组成部分,也是企业营销的根本出发点。 3．投资报酬率控制法(整理) 答:投资报酬率控制法是以投资额和利润额之比,从绝对数和相对数两方面来衡量整个企业或企业内部某一部门的绩效。计算方法如下:投资报酬率=(利润总额/投资总额)×100%=[(净收益+利息费用+所得税)/投资总额×100% (1)投资报酬率主要用于那些实行分权制或事业部制管理体制的企业的内部控制。那些典型的按职能和直线制组织起来的企业中,可以将投资报酬率控制法应用在不同的产品系列中。与损益控制法的主要区别在于它不是把利润看成一个绝对的数字,而是把它理解为企业运用投资的效果。所以,企业的目标不仅是最大限度的利润额,更应当是最大限度的投资报酬率。 所总体市场通常太大以致企业很难为之服务划分成若企业可根据单一因素,亦可根据多个因素对市场进可衡量性指细分的市场是可以识别和衡量的,亦即细分出来可进入性指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的,有效性即细分出来的市场,其容量或规模要大到足以使企对营销策略反应的差异性指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会对人的看法上的管理方法和手段上的管理范围和组织要素上的管理目的上的 管理跨度与组织层级比较图 另外,管理跨度与管理层次之间存在互相制约的关系,其中起主导作用的是管理跨度。在承认管理跨度制约管理层次,并在二者的关系中居于主导地位的同时,应看到管理层次对管理跨度亦存在一定的制约作用。之所以存在这种反向的制约关系,原因是管理层次与管理跨度相比,具有较高的稳定性。一个组织不可能也不应该频繁地改变管理层次,因而一旦根据管理跨度的要求设立了若干管理层次,只要在一定期间内,组织的管理跨度没有发生全局性的且比较大的变化,管理层次就不宜改变,这就要求管理跨度在一定程度上服从既定的管理层次。 6．简述管理的科学性与艺术性两者之间的关系。(修改整理) 答:管理实践是一门艺术,而指导这种实践活动的有条理的知识,可以被称为一种科学。因而,管理既是一门科学又是一种艺术。 (1)管理具有科学性。管理是一门科学,由大量学者和实业家在总结管理工作的客观规律基础上形成的,用以指导人们从事管理的实践。如果没有科学的管理知识,管理者要进行管理就只能依靠经验,或凭主观、靠运气;而有了系统化的科学的管理知识,他们就有可能对组织中