分销策略.ppt

* * （2）契约式垂直系统 ① 特许经营组织：服装、快餐、零售联锁、电信运营等专卖店 ② 销售代理：汽车、电子、机械、进出口贸易等。 契约联盟 契约联盟 生产企业 零售商 批发商 * * （3）管理式垂直系统 制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促销，定价。 管理联盟 管理联盟 生产企业 零售商 批发商 宝洁公司与沃尔玛的联盟 * * 企业 二级 批发商 零售商 二级 批发商 二级 批发商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 二级 批发商 零售商 一级批发商 一级批发商 企业 批发商 批发商 零售商 零售商 消费者 消费者 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 由于交通运输、信息技术、网络的发展，企业减小流通环节，降低渠道成本，提高竞争能力。 原渠道 扁平化后的渠道 企业 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 二、营销系统扁平化 * * 联想渠道扁平化案例： 要么上接天要么下接地：“杀掉”子分销商！ 制造商 零售商 最终客户 联想 1985年联想的渠道 制造商 零售商 最终客户 联想 1990年联想的渠道 零售要交整个营业额5％的税，而做批发只要交利润的10％ 制造商 子分销商 最终客户 联想 零售商 1995年联想的渠道 中国惠普80％的打印机业务就由10家子分销商把持，每家规模都过亿元，它们要利太高，联想利益受损，制造商也感到有问题。 制造商 零售商 最终客户 联想 1997年联想的渠道 联想与制造商联手“杀掉”子分销商 * * 案例：我国手机销售渠道的变迁 2000年的国外品牌渠道 手机制造商 区域代理 最终客户 总代理 城市代理 品牌主要为外国的。 总代理制最适合刚刚进入市场、没有渠道基础的厂家。 总代理的好处是渠道范围广，可以迅速把货“铺”到全国大多数地区的大中城市。 总代理制的坏处：渠道成本高，每层需要沉淀大约5%左右的利润。销售终端主要局限在大城市和主要二级城市；经销商多是国有企业出身，主要利用已有的销售渠道，有“坐商”习气，渠道开拓能力差。 2001年国有品牌渠道 国有品牌不响，批发商不愿代理，制造商自己建立渠道。目标市场为二、三级市场（小城市、县城）。“农村包围城市” 省设立一个大型周转仓库。 市设立一个小仓库，并建立售后服务中心。 国内手机制造商 最终客户 省分公司 县工作站 零售商 零售商 城办事处 好处：厂家可以根据自己的需要延伸渠道的末端，可以直达市县市场或农村市场；基本可以实现对终端的直供，能够在价格上牢固控制终端，避免了代理制下的窜货、价格战等弊端；渠道完全掌握在厂家手里，不必受经销商行为的制约。 缺点：需要的销售人员比较多，人员费用比较高。由于成本高。 波导公司从1999年开始，一年之内建立了28家省级销售公司、300多个地市级办事处、销售人员最多曾经达到6000人，波导依靠庞大的销售队伍把销售网一直延伸到部分乡镇。 * * 2004年手机厂商渠道结构 手机厂商 最终消费者 全国总代理 运营商 省级代理/区域代理 连锁家电卖场/连锁手机店 地级代理 区域分公司 地方电器店 零散手机店 Ch13　分销策略 Ch13　分销策略 * * 第十二章　分销策略 * * 第十二章 分销策略 第一节　分销渠道的职能与类型 第二节　分销渠道策略 第三节　批发商与零售商 第四节 分销渠道发展趋势 * * 第一节　分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型 * * 一、分销渠道的含义 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 * * 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 * * 二、分销渠道的职能 1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担 * * 三、分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例 * * 分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。 * * 短渠道与长渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 * * 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（S