第5章分销策略.doc

一、分销渠道职能与类型　　 （一）市场营销渠道　　市场营销渠道指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、经销中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 （二）分销渠道　　1.分销渠道的概念 指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括经销中间商（他们取得所有权）、代理中间商（他们帮助转移所有权）、处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。不包括供应商、辅助商。　　2.分销渠道的基本职能 分销渠道的基本职能，在于把自然界提供的不同原料，根据人类的需要转换成有意义的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。其主要职能有如下几种： 　　（1）研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。 　　（2）促销。即进行关于所供应产品的说服性沟通。 　　（3）接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 　　（4）配合。即使所供应的产品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。 　　（5）谈判。即为了转移所供产品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。 　　（6）物流。即从事商品运输、储存。 　　（7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 　　（8）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。 3.（1）分销渠道的层次（长度）分销渠道可根据渠道层次的数目分类。产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，都叫做一个渠道层次。　 市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。　 　　零层渠道通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直接分销渠道主要用于分销产业用品。 　　一层渠道含有一个营销中介。在消费者市场，这个中介通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。 　　二层渠道含有两个营销中介。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。 　　三层渠道含有三个营销中介。 2）分销渠道的宽度 分销渠道的宽度指渠道的每个层次拥有同种类型的中间商数目的多少。　　 企业分销策略有三种：密集分销、选择分销、独家分销。　　 密集分销指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。　　 选择分销指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。　　 独家分销指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。　　（三）渠道系统　　1.渠道成员　构成分销渠道的不同环节的企业和个人,叫做渠道成员。分销渠道分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。　　2.传统渠道系统　传统渠道系统是指由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，传统渠道成员之间的系统结构是松散的。　　3.整合渠道系统　整合渠道系统指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统。　　 整合渠道系统包括三种形式：垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统。　　 （1）垂直渠道系统　垂直渠道系统。由生产商、批发商和零售商纵向整合组成，其成员或属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业左右。该系统有三种主要形式：　　 ①公司式。即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。公司式垂直渠道系统又分为两类：一类是由大工业公司拥有和管理的，采取一体化经营方式；一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取商工一体化方式。　　 ②管理式。即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。 　　 ③合同式。即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。　　（2）水平渠道系统 　水平渠道系统是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。　　（3）多渠道系统 　多渠道系统是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。大致有两种形式。一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。　　多渠道系统为制造商提供了三方面利益： 扩大产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好地适应顾客要求。但