[化妆品观察] 2011中国化妆品专营店调研报告.doc

　依据对2011年中国化妆品专营店调研数据的研究分析，《化妆品观察》推出了2011中国化妆品专营店调研报告——新周期来了。在对数据的分析中，我们发现，中国化妆品专营店的发展正在进入一个新周期，这个新周期的特征主要体现在两大方面，一是专营店将逐步进入微利时代，二是消费者将越来越倾向于自主选择。新周期的到来，意味着专营店经营者们必须要调整过往的传统经营思维，积极应对新的变化，否则，将很可能被残酷的市场竞争所淘汰。 新周期来了 　　2011年，很多业内的朋友都有这样的感觉，中国化妆品行业进入了一个空前混乱的时期，恶性竞争愈演愈烈。品牌之间，店铺之间的竞争都呈现出一种战国时代的局面。群雄逐鹿，谁能问鼎中原，尚未可知。 　　一个混乱的时代，也必然会酝酿着新的生机，就像战国之后才有了秦朝的大一统。现在的中国化妆品行业已经进入了一个洗牌的关键时期，在这个时期内，如果你跟不上时代的脚步，将会被市场无情的淘汰。 　　马云曾经说：今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，绝大多数人死在明天晚上，看不到后天的太阳。我们认为，中国化妆品行业已经进入了马云所说的“明天晚上”，谁能熬过这个“明天晚上”，就有可能成为后天的大赢家，但是，“明天晚上”的残酷程度将超出很多人的承受能力。 　　需要指出的是，尽管我们在选择样本的时候，基本上都会挑选当地发展相对较好的专营店，但是调研的数据显示，市场现状非常不乐观，中国的化妆品专营店正在面临严峻的考验，毫不夸张地说，是面临生死存亡的危险。 　　我们从调研数据的研究中得出了两大观点： 　　一是，消费者即将迈进自主时代，也就是说消费者将越来越理性，自己选择产品和品牌的能力和意识日趋成熟； 　　二是，专营店正在走向微利时代，这是说，未来几年内，专营店利润率普遍下滑的趋势将不可逆转。 　　1. 消费者即将迈进自主时代 　　①，专营店有效顾客增长乏力 　　 2012-3-14 08:38 上传 下载附件 (160.48 KB) 　　2011年单店有效顾客与2010年相比： 　　A 增长50%以上：? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ? 3.1% 　　B 增长20%—50%：? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?22.0% 　　C 增长20%以内：? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ? 41.9% 　　D 基本持平：? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ? 23.2% 　　E 下降20%以内：? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ? 8.3% 　　F 下降20%—50%：? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?1.4% 　　有效顾客的增长是衡量专营店发展是否良性，运营是否健康的一个重要数据。 　　从以上饼状图中我们可以看到，2011年的情况可以说是非常不好的：大约75%的专营店，在2011年，有效顾客增长率低于20%；大约三分之一的专营店，在2011年，有效顾客没有增长或者出现负增长。 　　这一现象的背后推手正是消费者自主意识的高涨，为了享受到更便宜的价格、更丰富的产品、更好的体验，她们开始在多种购买渠道中做出选择。如果专营店不能在各方面满足消费者的新需求，那么就必然会导致有效顾客的流失。 　　②，专营店推销受阻，促销乏力 　　您认为2011年的消费者与2010年相比最大的变化是什么？ 　　38%的店主在回答中提到：日趋理性，抗拒推销，怀疑促销 　　从推销到促销，实际上本土专营店过往的销售方式一直非常初级。但当消费者自主意识增强后，这样的销售方式将无法奏效。 　　在过去的十多年中，技巧性推销是专营店保障利润来源的最重要的手段，可以说，只要店里有一个能说会道的BA，这家店的生意就可以很火，但这样的表面繁荣是建立在信息不对称，消费者产品认知有限，品牌意识薄弱的基础上的，并不是健康的发展模式； 　　到了最近的两三年，推销已经开始被消费者抵制，专营店开始进行大规模、大力度的促销活动，以低价、买赠、换购等各种方式吸引顾客，促销在2011年被应用到极致，大规模“免费送”的活动实际上将促销这一营销手段推进了死胡同，消费者已经开始厌倦和怀疑促销。 　　③，专营店自选式销售区域（中岛、开架区）扩大 　　您认为在门店经营上，2011年与2010年相比最大的变化是什么？ 　　19%的店主在回答中提到：自选式销售区域扩大 　　自选式销售区域也就是业内常说的开架区、或者中岛。这一销售区域的特点是给予了消费者自由选择的权利，这与以前的背柜区域推销式的销售有了本质的不同。 　　实际上，自选式消费是超市业态的最重要特性，超市业态本世纪初在中国的兴起，正是由于中国消费者自主消费意识的觉醒，他们在购买力提升之后，对消费选择权有了更高的要求，正是在这