浅析 加多宝品牌战略及启示的几点思考.doc

中央民族大学成人高等教育 ? 论? 文 ? ? 浅析加多宝品牌战略及启示的几点思考 ? ? ? ? 姓? ?名： 指导教师： 专 ? 业： 年 级： 学 号： 学历层次： 完成日期： ? ? ? 浅析 加多宝品牌战略及启示的几点思考 【 要】 2002年以前，从表面看加多宝经营的红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是加多宝公司应该怎样把自己的品牌做得更大，销量更广。 2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关。2012年5月加多宝失去王老吉的商标使用权后,加多宝发起了一场替代王老吉的心智大战。在2012年5月至11月，短短6个月间，加多宝成功完成一个超级品牌转换，终于做回自我―“加多宝”这不仅仅是完整拿回自己应得的品牌资产，更重要的是，加多宝将一个基于正宗的凉茶品牌，牢牢树立在全国百万分销商和亿万消费者心里。 本文通过介绍加多宝集团在面临品牌危机时的应对方法和事件做分析，揭示了加多宝在应对品牌危机再造奇迹的方法，阐述了加多宝通过打造自身品牌从而成功逆袭的启示。【关键词】品牌 启示 一、、加多宝事件回顾（一）加多宝成功打响“王老吉”品牌 红罐王老吉成功的品牌定位和传播以及其多元化的影响力，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关。 （二）加多宝与广药品名之争 1997年，王老吉商标的持有者广药集团与鸿道集团签署商标许可使用合同，允许后者使用“王老吉”商标生产红罐装凉茶。 2000年，广药集团与鸿道集团签署合同，约定后者对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。此后双方签署了两份补充协议，将商标租赁时限延长。 但后来广药集团表示，租给加多宝的王老吉商标已于2010年5月到期，但由于广药集团原总经理李益民收受加多宝300多万港元贿赂，于是又续签10年。2011年4月，广药集团向中国国际贸易仲裁委员会提出仲裁请求，要求收回王老吉商标。 中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日做出的裁决书，裁决书认定《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，要求加多宝集团停止使用“王老吉”商标。据了解，该裁决为终局裁决，自做出之日起生效。加多宝终败诉广药或面临数亿索赔！ （三）加多宝品牌超级转换 在失去品牌名称后，2012年5月至11月，短短6个月间，加多宝成功完成一个超级品牌转换，终于做回自我 “加多宝”这不仅仅是完整拿回自己应得的品牌资产，更重要的是，加多宝将一个基于正宗的凉茶品牌，牢牢树立在全国百万分销商和亿万消费者心里。 、加多宝的品牌战略 （一）加多宝广告战略 1.地面广告推广 在面对品牌名称这个核心元素被突然抽离的巨大打击面前，加多宝从容面对。加多宝在一开始就明确了，这个产品没有任何变化，从产品包装到内容，这款产品什么都没有变，只是变了个名称，简而言之就只是换了件衣服，甚至只是换了颗纽扣。所以加多宝在此一直强调：“我们还是原来的配方、还是原来的产品、还是原来的红罐子，只是把原来的三个字换成了加多宝”。 2012年5月中旬开始品牌转换，到6月中旬，加多宝向亿万消费者传递品牌信息，为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，所有的元素都有了，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。 除了终端，交通站，商业区的海报“地面推广”，电视方面的“空军力量”也要跟上，做到无缝隙转换传播，将初步的品牌转换信息置入人心。加多宝的新广告在2012年7月新鲜面世，与《中国好声音》传播活动完美地交织在一起。 2.加多宝押注《中国好声音》 《中国好声音》一夜爆红，与其火爆的还有冠名商加多宝，这是全程营销反击广药的棋子。在《加多宝中国好声音》的强势播出下打造出加