大学生购买外卖决策的影响因素研究.PDF

大学生购买外卖决策的影响因素研究 ——以广州大学城学生为例 消费洞察小分队 邱佳琪：深度访谈及访谈文稿整理，问卷设计，总结及建议 黄永成：深度访谈及访谈文稿整理，访谈分析，总结及建议 温艳敏：深度访谈及访谈文稿整理，访谈分析，总结及建议 梁馨馨：深度访谈及访谈文稿整理，问卷分析，总结及建议 丘舒淇：深度访谈及访谈文稿整理，文献综述，研究目的及方法，总结及建议 目录 一、摘要 1 二、文献综述 1 三、研究目的 2 四、研究方法 2 五、定性研究——访谈分析 3 (一)总体情况 3 (二)外部环境因素 3 (三)消费者个人因素 4 (四)消费者社群因素 6 (五)市场营销因素 8 (六)小结11 六、定量研究—— 问卷分析12 （一）被调查人基本情况12 （二）问卷调研内容以及主要方向12 （三）统计及分析12 （四）小结14 七、建议15 八、参考文献16 九、附录16 一、 摘要 近年来，随着大学生校园生活的丰富和O2O 模式的成熟，餐饮网上订餐平台应运而生， 购买外卖成为多数大学生日常生活中不可或缺的一部分。目前，大学生外卖消费市场日趋壮 大，外卖平台上的竞争也日趋激烈。因此，了解大学生消费者的需求，确认影响其购买外卖 决策的影响因素，将有助于外卖平台及外卖商家进行经营战略及营销策略的调整，更好地满 足大学生消费者的需求，提升消费满意度，以此增强自身的竞争优势。 本文将从四个方面研究影响大学生购买外卖决策的因素，即外部环境因素、消费者个 人因素、消费者社群因素和市场营销因素，进行大学生外卖购买消费行为的研究。同时，本 文结合深度访谈法和问卷分析法，对影响大学生购买外卖决策的因素进行总结，揭示其消费 行为特征，并提出有关建议，使外卖平台及外卖商家得以优化目前的经营战略和营销策略。 二、 文献综述 自餐饮O2O 平台的发展和网络支付手段的成熟，借助外卖可以配送至校园宿舍的优势， 购买外卖逐渐成为大学生日常的就餐方式之一。与校园食堂餐饮相比，影响大学生选择就餐 方式的有便捷、价格、偏好和消费能力四个因素，同时，这也是外卖平台及外卖商家竞争市 场份额的基本手段[1] 。大学生选择外卖的原因通常有信息丰富、订购方便、价格便宜、移动 互联网使用便捷等，通常这也是外卖的竞争优势所在，与此同时，大学生消费者也表现出了 [2] 对外卖商家资格审查和优惠力度下降的忧虑 。 综合文献的查阅可以发现，大学生消费者在进行外卖购买时通常讲究“天时地利人和”， 会受到影响自身购买决策的内外部环境影响。卢泰宏编著的《消费者行为学》将消费者行为 的影响框架分为外部环境因素、消费者个人因素、消费者社群因素和市场营销因素，即“四 1 《校园外卖O2O 对大学生身心影响的横向和纵向的研究》——洪璟玥等 2 《大学生网络外卖消费现状及发展研究》——李鲁静 1 因素分析”。具体而言，外部环境因素的研究框架通常为PEST 模型，消费者个人因素则包括 社会阶级、情绪、动机、自我概念等，消费者社群因素主要强调消费者受其所处社群的影响， 而市场营销因素则强调营销要素和营销传播手段。大学生购买外卖决策行为的影响因素研 究也同样适用于四因素分析。 三、 研究目的 目前，大学校园外卖市场需求不断壮大，外卖平台以及外卖商家之间的竞争也日趋激烈， 因此，探讨如何竞争市场份额，提升自身的竞争优势，对外卖平台以及外卖商家而言具有十 分重要的意义。本文将以广州大学城为例，分析和探讨大学生购买外卖的行为，并研究其影 响因素，为外卖方提供可以借鉴参考的优化建议。 四、 研究方法 本研究采用了深度访谈和问卷调查分析相结合的方法。首先通过深度访谈，了解大学生 消费者购买外卖的基本情况，同时，按照四因素分析识别影响大学生购买外卖决策行为的因 素。随后，结合深度访谈分析，制作及发布调查问卷调查广州大学城学生购买外卖行为的情 况，并进行相关的数据统计分析。