创意学原理在当代新闻报道中运用.doc

创意学原理在当代新闻报道中运用 　　创意学作为一门旨在总结创意规律、提炼创意方法的新兴学科，首先应用于广告业，后从广告创意逐渐扩展到营销创意、管理创意、产品创意乃至越来越多的领域，在锐意创新的当代新闻报道领域，创意学原理同样有着借鉴作用。 　　 　　移植创新原理 　　 　　“他山之石，可以攻玉”，移植原理是指把一个已知对象中的概念、原理、方法、内容或部件等移用到另一个待研究的对象中去，促使其相互渗透、交叉，从而使研究对象产生新的突破而实现创新。该原理用于新闻报道，主要是指通过借鉴其他媒体的内容、表现形式或其他领域的理论、方法来实现报道的创新。 　　凤凰卫视的《凤凰早班车》移植了报纸的内容，《文涛拍案》移用了传统说书的形式，《一虎一席谈》把辩论会的元素嫁接到电视谈话节目中来。中央电视台《每周质量报告》的特别节目《消费者学校》把课堂教学的形式移植到节目中来，由专家担任老师的角色来传授有关食品质量的知识，而由现场观众充当学生的角色，由嘉宾担任课代表。有的纸质媒介则通过引进电视的蒙太奇手法、影视剧本、日记等形式让受众产生别具一格之感。 　　移植创新法强调移植对象与研究对象的耦合性，比如《文涛拍案》作为聚焦于奇案重案的节目，以说书的形式来畅谈古今中外、指点奇闻怪事是非常契合的。而《每周质量报告?消费者学校》重在传播知识，以传道授业解惑的方式实现，也是能找到耦合点的。为此，应仔细观察和分析创新对象的属性，从中找出关键属性，并联想到可类比与移植的对象。只有当类比的属性越是接近创新对象的本质，移植成功的可能性才会更大。 　　 　　组合创新原理 　　 　　在报道创新中，组合原理又可按照组合因素和组合方式的不同，划分为梳理整合型和元素组合型两种。 　　梳理整合型主要用于报道内容的创新，它要求以独特的组合、独特的形式来梳理新闻信息。比如有的报道以“排行榜”、“盘点”、“检索”等形式对新闻信息进行整合，常常能使报道产生新的看点与新的价值。武汉的《长江日报》在报道高温天气时曾经把新闻与历史结合，以新闻事实为切入点，对相关的历史事实进行梳理，推出了专版“本世纪武汉家庭消夏备忘录”――《九十年代：夏天不再属于家庭》、《八十年代：家有电扇的日子》、《七十年代：竹床最后的辉煌》、《六十年代：泡进江河最快意》、《五十年代：露宿到天明》…… 　　元素组合型主要用于报道形式的创新，通过把不同的形式元素，比如旧元素与新元素组合在一起，使报道形式产生新的突破。拥有新锐节目《娱乐现场》、《明星》的光线电视，有时做人物专访会在传统专访的基础上增加记者招待会的形式因素，专访对象既要与主持人进行一对一的访谈，也要回答现场记者们的刁钻问题。 　　移植创新原理和组合创新原理都与联想思维有着密切联系。联想思维是一种由此及彼的思维方式，联想能力的大小取决于一个人的知识积累和经验丰富程度，一般说来，知识越多、见识越广的人联想的范围也越大，奇思妙想就越多。 　　 　　分离创新原理 　　 　　分离创新原理是与组合创新原理完全相反的创新原理，它是指将某一创新对象进行分解，以便抓住主要矛盾，确定正确的创新点。分离创新原理用于新闻报道可形成要素列举法。 　　要素列举法是将事物分解成各种要素，由此寻找创新思路的方法。而所谓要素就是构成事物的基本单位及其关系，要素反映了事物的多侧面性。通过要素的分解，能创新我们的报道角度。比如对于一场突如其来的暴雨，我们可以着眼于相关的诸多要素：暴雨的迅猛、出现的原因、产生的多方面影响（对交通、农作物生长、洪汛、地质灾害、菜价等）、应对措施（比如如何有效地防止低洼地段被淹）、天气的发展走向等，当别的媒体着眼于某些要素时，我们就可以求异创新，以其他的要素为侧重点。 　　要素列举法还可用于报道形式的创新。很多媒体采用的模仿性创新就是对要素列举法的具体运用，首先对模仿对象进行要素分解，然后采用加减元素、换用元素等方法实现创新。董朝晖先生谈到他们如何做《财富大考场》：先分析境外的类似节目，把它所有的卖点写下来。有些卖点不合国情不能用，像太多的尔虞我诈。一番淘汰后，剩下四个卖点。① 　　分离创新原理在运用时可采用记录关键词的方法，对分解出来的要素以及由此产生的联想及时地记录，想到什么就写什么，以激发创意。 　　分离创新原理离不开发散思维。因此记者在采制新闻报道时，不要满足于模式化的表达，而要有意识地构想多个角度、多种表现形式、多种结构方式、多个方案，再从中择优创新。 　　 　　逆反创新原理 　　 　　逆反创新原理指有意识地从与一般常规的想法和做法完全相反的方向思考和处理问题，常常能导致新颖的结果而引发创新。逆反原理可用于角度和观点的创新，也可用以创新报道形式。新闻报道要求记者以客观的态度来报道事实，避免将个人的态度写在新闻报