大型超市顾客购买体验对顾客信任的影响研究.pdf

摘 要 随着经济的发展,零售业已从社会生产系统的终端变为国民经济的命脉和 核心产业。2004 年,根据我国加人 WTO 的承诺,取消了外资零售商在内地开 店的股权比例、开店数量与开店区域的限制,从此我国对外资零售商全面开放。 这一状况给中国本土零售企业带来了前所未有的挑战。而大型超市作为零售业 的先导,所面临的国外竞争也是最为激烈的。 另外,在企业危机频发的今天,突如其来的危机事件也常常给企业的生存 和发展带来威胁。2008年,我国爆发了几次重大的公关危机,从“抵制家乐福” 到“三聚氰胺事件” ,危机的不断发生,引发了对企业信任问题的思考。企业要 想赢得市场竞争,就必须重视与顾客建立长期的关系,树立起企业的诚信形象, 赢得顾客对企业的信任。 基于此,本文选择以零售业中的大型超市为研究背景,探讨消费者购买体 验的各个维度对顾客信任的影响关系,从而找出建立顾客信任的方法,帮助零 售企业提高竞争能力。 本研究采用理论演绎与实证研究相结合的方法。首先,对相关文献进行回 顾,对本研究涉及的购买体验、顾客信任和顾客满意这三个概念进行了界定, 并对以往的研究成果做了总结;接着,在文献综述的基础上,本文将购买体验 分为商品价值体验、人员交互体验、商品多样性体验和店内环境体验四个维度, 之后与顾客信任和顾客满意这两个变量一起构建购买体验对顾客信任的影响模 型,并提出本研究的假设;然后,论文结合前人的研究成果和零售业的特点设 计了测量量表,采用方便抽样的方法进行问卷调查和数据收集;之后,利用 SPSS 和 LISREL 软件作为主要的分析工具对数据进行分析处理,并对理论模型和提 出的假设进行验证。本文主要使用描述性统计、信度检验、因子分析和结构方 程建模等研究方法。从数据分析的结果来看:测量量表具有良好的信度,同时, 利用验证性因子分析验证得出消费者购买体验四个维度的划分是合理的。最后, 利用结构方程模型分析,探明购买体验的各个维度对顾客信任的影响路径。 通过对模型和假设进行检验,本研究主要有以下的研究结论:首先,对于顾客信任来说,购买体验的四个维度中,商品价值体验、人员 交互体验这两个维度可以直接影响顾客信任,而商品多样性体验及店内环境体 验对顾客信任没有直接的影响关系。这说明,信任更多的是建立在人与人的接 触和沟通之上的,情感层面的关联是建立信任的基础。另一方面,结合研究的 背景来看,超市中的顾客更加的关注是否能够购买到质量可靠而又价格合理的 商品,所以商品价值是影响顾客对零售企业信任的基本要素。 其次,在购买体验的四个维度中,商品价值体验、人员交互体验以及商品 多样性体验这三个维度,通过顾客满意的中介作用间接影响顾客信任。这表明 购买体验对顾客信任的影响不仅仅是直接的,同时也存在着间接的影响,这也 使得顾客购买体验对顾客信任的影响更大了。 另外,本研究验证了顾客满意对顾客信任具有积极的影响,这与以往学者 的研究结论是一致的。所以,企业也可以通过提高顾客的满意度水平来达到提 高顾客信任的目的。 根据以上结论,零售企业可以有针对性的采取措施,加强商品质量控制, 完善人员培训,提高服务质量和顾客满意度。另一方面,企业应根据外部环境 的变化和顾客消费趋势的演变,加快向关系营销观念的转变,树立顾客信任的 思想,调整相应的营销战略。从而,努力与顾客建立起长期互动的关系,建立 顾客对企业的信任,并培养顾客的忠诚。由于时间、人力和经费上的限制,本研究采用便利抽样的方法,所采集的 样本范围相对比较集中。其次,本文仅以大型超市为背景进行了实证研究,在 适用性上可能存在不足。另外,在影响顾客信任的前因变量方面,本文仅是从 购买体验的角度进行了研究,没有把其他的因素考虑在内。因此,之后的研究 可以在这些方面进行改进和深入的探讨。关键词:购买体验 顾客信任 顾客满意Abstract With the development of economy, retailing has been the leading industry of national economy. In 2004, according the commitment when our country enter the WTO, China canceled the limits for foreign retailers. The investment proportion, quantity and district of opening new stores is not restricted. Since then, our country opens entirely to foreign retailers. This brings great threat a