上海华润中央公园南翔项目提报.pptx

资源私享建品牌华润置地·中央公园整合方案2010.11.PART-2策略PART -1分析》2.1引导策略》2.2项目认知》2.3核心策略》1.1项目解读》1.2品牌愿景》1.3目标客群PART-3创作PART-4战术》3.1SLOGAN》3.2品牌形象》3.3创意表现》4.1营销分离》4.2媒体运用PART -1分析》1.1项目解读》1.2品牌愿景》1.3目标客群》1.1项目解读公寓：泳池大平层精装公寓别墅：类独栋（精装）联排（精装）产品组合：户型配比：50%：180平米及以上15%：80-100平米30%：100-150平米5%：80平米及以下开发周期：全盘七年操作周期全盘200亿回款回款额度：1期2期50亿回款》1.1项目解读指日可待的城市CLD可遇不可求的2公里湖岸线0201虹桥交通枢纽，带动上海城市向西的新格局长三角中心蓄势待发11号线快速链接市中心近城市远喧嚣的完美生活距离1个精英湖1条沿湖栈道1个体育公园1条梧桐大道2个国际学校1个湖畔商业广场1座精英会馆无与伦比的华润造城影响力03品牌品质》1.1项目解读46万平方米全球湖居精粹生活项目定位商业会所生态运动教育养生艺术服务交通大盘卖点》1.1项目解读全球湖居精粹生活，卓越沪上，卓尔世界卓越豪 宅 气 质 品质华润置地（上海）构筑国际舞台上的顶级物业特权私属湖岸，专属领域HAD国际大师的倾力巨献，世界级艺术品的跨界艺术智慧资源稀缺、独有的保值增值功能，是智慧财富象征身份“美洲俱乐部”，“红”CLUB唯一沪上独一无二的“私属”湖居》1.2品牌愿景品牌目标：华润置地，由香港而来，带着国际视野，匹配“十里洋场”的品质住宅》1.2品牌愿景品牌观念：全球湖居精粹生活，卓越沪上，卓尔世界》1.2品牌愿景营销整合：稀缺资源的占有，附加的精神价值的吸引》1.2品牌愿景品牌影响力：沪上唯一，私属湖居独立富人区华润置地，由香港而来，带着国际视野，匹配“十里洋场”的品质住宅品牌目标：品牌观念：全球湖居精粹生活，卓越沪上，卓尔世界营销整合：稀缺资源的占有，附加的精神价值的吸引品牌影响力：沪上唯一，私属湖居独立富人区华润置地·中央公园品牌愿景权利顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层》1.3目标客群1.别墅客群产品特性，决定了这些客群来自于社会经济体系中，接近层峰的部分。他们是推广中着重关注的对象。推广所需研究的客群结构2.顶级公寓客群产品特性，决定了这些客群来自于社会经济体系中的“新资产层”。他们是推广中兼顾的对象。3.高端公寓客群产品特性，决定了这些客群来自于社会经济体系中的“富裕市民阶层”。他们是营销需要兼顾的对象。时机后世博时代虹桥枢纽迪斯尼概念中心城区结构调整人口导出改善型城市发展高管、企业主外籍三城七镇规划客群构成嘉定工业园近郊首个CBD虹桥临空经济园区 虹桥枢纽工程高管、外籍投资客，及其它》1.3目标客群客户组成身份描摹主力客群外籍人士，或者海外归来者；企业负责人（政商）、私人企业主、民营业主等；政府官员引导客群外企中的中高层管理阶层金融/IT/法律/文艺圈等精英一族中小型民营或私企业主》1.3目标客群主力客群描摹：1.他们是拥有国际视野的一群人2.他们或是外企高管；或是与国际市场发生关系的企业负责人》1.3目标客群主力客群行为特征：1.掌握社会较大资源；2.该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏， 属于富有而知性的阶层；3.对于兼容并蓄的，国际化的上海有着开放性的接纳；4.对于上海未来的发展充满信心，看得到价值潜力点；5.置业经验丰富，部分人有国外生活经验，对于房产具备成熟的判断力6.对生活品质要求高；7.对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；8.倾向高附加值的物业，有较高的文化素养，有藏品的习惯。》1.3目标客群引导客群描摹：1.他们是掌握上升动力的新资产阶层2.他们或是外企中层管理者；或是各行业中的精英阶层等》1.3目标客群引导客群行为特征：这类客群年龄跨度大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业， 创业动力强，行为新锐；2.拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速， 属于富有而看得见的阶层；3.因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人区分开来；4.对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；5.对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；6.对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况。置业消费观：核心需求》1.3目标客群内敛。客户阶层属于内敛、低调的一类，不用自己张扬，其所购置的物业价格已经能说明所有。2. 敏感度。对产品的单价敏感度低，选择面较广。自信。对于东西方文化兼容并蓄，对于国家视野下的国际级别产