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浅谈会员制的积分策略 会员制与积分 在众多围绕客户制定的营销或交付方案中，会员制管理是一种非常有特色的客户管理战略。经过加入、消费、回馈、持续消费的过程，企业有效的保持着与会员的紧密关系，并给企业自身带来会员的高满意度和收益。而这其中，让企业与会员保持这种紧密关系最重要的部分，就是会员制的积分策略。可以说：积分策略是会员制业务管理中提升企业与客户黏性的核心策略。无论是精美的会员卡，还是可观的消费积分，或是可置换的礼品或服务，从其核心来说，都是积分策略中某个环节的体现，完整的视角中，积分策略可以在会员的整个生命周期的业务处理中起到作用。 例如： 在获取会员方面： 采用入会奖励积分的策略、老客户推荐新客户奖励积分、首次消费双倍积分的策略都可以达到吸引会员加入的目标； 在保有会员方面： 采用积分兑现服务项目，积分兑现会员体验都可以实现满意度的提升； 在会员价值提升方面： 采用积分兑换有效时间内的再消费金额、有效时间内消费获得双倍积分等，都是促进会员再销售的有效手段。 由此可见，积分策略是会影响到整个会员业务链的核心业务策略。 那么，如何规划积分策略呢？ 多年来在会员制业务企业的CRM实践经验中，Tichtop CRM研究院看到大多数基于会员制管理的企业在制定积分策略时，都要考虑以下要素，包括： 积分设计目标：积分策略设计的主要提升点或提升方向； 积分兑换方案：设计兑换内容、如何兑换的方案； 积分计算规则：设计积分计算的方案。 以下将结合积分策略设计的主线分别简述Tichtop在这些方面的建议：积分设计目标 许多业务的操作层面喜欢从实践中提出自己的业务建议，比如，有些人看到客户对某项服务有特殊的兴趣，而向高层提议说能否在积分的奖励中增加这项服务，而高层的回答总是“这么做的目标是什么？”，事实上，和所有的管理战略一样，我们所有要去考虑的策略执行中，首先我们都需要去分析基于企业的战略角度来说，我们这么做的核心目的是什么？也就是企业设计战略的目标。积分策略也同样如此，我们首先关注的是，启动这项策略，我们的目标是什么？ 在会员制企业中，在其会员生命周期的业务环有三个较为重要的节点，分别是获得会员、会员首次消费以及会员形成习惯性消费（在有些会员制企业，获得会员和会员首次消费会结合起来）。积分策略是能够分别在企业获得会员、帮助企业促进会员消费、帮助企业提升会员满意度等多方面带来帮助的，要想制订积分策略，首先需要帮助企业明确的就是积分的目标，到底在哪个环节需要做出提升，企业设计积分策略，到底是为了获取会员、还是促进消费、还是提升满意度？或者是兼或有之。 企业的会员类型不一样，其积分策略的方向定位也是不同的。比如，在一些高端奢侈品定位的会员制业务中，通过积分来直接获得会员以及促进消费的可能性并不高，积分策略的方向更有可能提升客户的满意度方面以间接获得价值。而在一些偏普通消费品的会员制企业，往往通过积分返利的方式来刺激消费，从而实现积分策略直接促进消费的目标。 这些都对企业在做战略选择时带来影响，企业需要根据自身会员的特性，以及企业在某种阶段的战略方向来得到自己阶段性的积分策略目标，如上述的观点，目标可以是单一的，也可以是组合式的，当然，我们也需要考虑目标的操作和实现的难度，需要说明的是：目标过小或者过大，都会给企业的执行和评价带来疑惑。 目标也不仅仅停留在方向上，在确定了方向之后，Tichtop建议也要设计一些可以量化的评估指标，例如，可以定义策略的目标增长，包括会员数量的增长、销量增长、重复消费率增长等等；也可以就满意度调查进行评价，对满意度指标的提升值进行量化的监控，这样，就把积分策略的目标方向和目标值都确定下来。 积分的设计目标，是整个积分策略规划的第一个环节，也是最重要的环节，只有目标清晰了，才能便于策略执行的检查和优化。积分兑换方案 解决了“做什么”的问题后，接下来要解决的是“如何做”的问题了。积分的兑换，是“如何做”的第一步。 现在已经有非常多的企业在采用会员制开展业务，我们也能看到多种多样的积分兑换的方案，在笔者的业务探讨过程中，经常遇到各类诸如此类的问题：“请问到底是赠送积分券合适，还是送小礼品合适？”、“是赠送现在的热点活动的门票还是提供一项免费的服务更有吸引力？”，我们的回答通常是：答案不在我们的回答，而在于既定目标下，客户的需求在哪里？ 在企业明确了积分设计的目标后，接下来就需要明确积分的