基于网络虚拟社区平台的企业战略营销模型.pdf

2008年第03期(总第435期) 稻蒲 管理 E皇：：兰Q璺 本『期专题』 EconomicManagement VO1．3ONo．O3 基于网络虚拟社区平台的企业战略营销模型 徐小龙，王方华 (上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200052) 内容提要 ：网络虚拟社区给消费者提供了一个信息交流的空间和张扬个性的互动平台，对传统企业的功能 产生了冲击，给企业发展带来机会和挑战。本文分析了虚拟社区的营销功能和价值．提出了以虚拟社区为平台 的战略营销模型，为网络时代的企业实施战略营销提供了一个理论框架。 关键词 ：虚拟社区；战略营销；顾客；模型；平台 中图分类号；0939 文献标志码：A 文章编号：1002— 5766(2008)03—0006—05 一 、 引言 已往交易中所拥有的信息优势，减少了企业和消费者 在互联网技术高速发展的推动下，互联 网跨入 之间的信息不对称性 ，破坏了已往交易的平衡，更多 了虚拟社区时代。虚拟社区聚集着庞大的网民群体。 的控制力将从企业手中逐步转移到消费者手中。虚拟 根据2007年 1月 第 19次中国互联网络发展状况统 社区对市场调研、产品管理、广告、促销和销售等传 计报告》，我国上网的1．37亿人中有36．9％使用论 统企业功能直接产生深刻的影响，并从根本上改变企 坛、BBS和讨论组等各种形式的虚拟社区。在虚拟 业产品的开发、定价和促销。 社区中，人们就共同兴趣和爱好进行交流，建立个 虚拟社区作为一个新生事物 ，学术研究尚处于 人之间的关系，形成各种各样的关系群体和具有相 起步阶段。国内外学者主要从电子商务视角研究虚拟 当规模购买力的消费群体。在Web2．0技术推动下， 社区，较少探讨虚拟社区对传统企业的影响与应用。 许多传统企业已经开始在互联网中独 自建立或者与 本文从营销学的视角剖析虚拟社区的功能和价值 ，探 社区网站合作建立企业虚拟社区，为企业的客户提 索传统企业与虚拟社区相结合的战略模式 ，试图为企 供服务，如金蝶软件公司建立了金蝶社区，全球最 业应对虚拟社区引发的机遇和挑战、建立长期竞争优 大的开放商务关系网站 openBC为许多企业开设了 势抛砖引玉。 高级社区。 虚拟社区给企业带来了机遇和挑战。虚拟社区 二．虚拟社区的营销功能与价值 为消费者提供了一个畅所欲言的交流互动平台，各种 虚拟社区给人们提供匿名性和互动性的交流， 信息无障碍地在网络空间传播，降低甚至消除企业在 可以满足个性化的思想表达 ，不受时间和空间限制， 收稿 日期：2007—10—18 作者简介：徐4、龙(1971一)，男，湖南耒阳入。博士研究生，主要从事市场营销研究。E--mail：XXL9000@sina．corn；王 方华(1947一)，男，上海人。教授 ，博士生导师，主要从事市场营销与战略管理研究。 6 经济管理 2008 3 因而成为聚集成千上万的消费者的网络平台。它具有 能够将顾客隐性知识显性化，顾客与企业之间的知 以下营销功能和价值： 识互动能够促进与产品有关的知识创造。具体地说， l、聚集消费者信息，有助于精确细分市场 顾客指出产品的不足提出改进建议可以促进企业产 物以类聚，人以群分。成员在虚拟社区中自由交 品创新和工艺创新 ，有助于企业改进管理流程 ，优 流，具有共同兴趣和需求的消费者 自然而然地聚集在 化企业价值链，使企业将资源集中在顾客所需要