广告创意理论--usp文档.ppt

学习目标 知识目标 1.掌握五种广告创意理论的基本观点； 2.了解五种广告创意理论相关的经典案例。 能力实训目标 1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力； 2.初步具备用广告创意理论进行广告创意的能力。 广告大师介绍 广告业科学派的旗手 他的广告针对平民消费者，他的广告注重实效，注意区分广告和文学的区别，是他使广告成为了一门科学，摆脱了广告的盲目性 ； 发明了试销，发明了用兑换券散发样品，发明了广告文案研究 做万事都不能埋没事情本身 ，老老实实的把消息传递给消费者 经典案例：喜力啤酒 乔治路易斯 美籍希腊裔广告人，最叛逆另类的艺术指导。是美国广告首席创意指导。是艺术指导名人堂（ART DIRECTOR HALL OF FAME）及创意名人堂（THE CREATIVE HALL OF FAME）的会员，身兼LOIS／GGK广告公司董事长及创意总监。 经典案例： 大众甲壳虫做的“Think Small” 沃尔夫·史密特的伏特加酒做的案例 USP创始人 去除头皮屑的洗发水，你想到什么？？ 简单地说： USP策略就是独特的销售主张，或独特的卖点，这个卖点具有强销售力。 总督牌过滤嘴香烟广告 总督牌给你而别的滤嘴 没有能够给你的是什么? 只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸烟时，丰盛的香烟味道透过，它就过滤、过滤、再过滤。 男人：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有滤嘴烟时的味道要好。 女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多……并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 还在研究考虑阶段的商品 世界上最畅销的滤嘴香烟 玛氏糖果电视广告 劳斯莱斯汽车 案例 四、USP策略的优点 　　　　　 诉求明确，直接提供产品讯息和利益知觉。受众可以直接从广告中了解产品主要的特征和功能，了解产品可能提供的满足自己需要的利益点和可能给自己的好处。 　　　　　　USP策略的局限 五、USP的运用 　　　 　产品的品质、款式、名称、包装、工艺过程、所蕴含的文化等的任何改变，均为USP创造了条件。 汇源----无菌冷灌装 陈克明---当面爱上酱 　　　 　如香皂广告一直以洁肤、润肤为诉求点，“舒肤佳”以“杀菌”为USP，成为香皂中的第二品牌。 　　3、即使别人曾经说过，但影响面不大，自己加大宣传力度，扩大影响面。 　　 USP策略的运用 1、新产品新功能的出现或发现，需要告知受众时。比如：西门子推出0度保鲜技术冰箱，LG液晶电视硬屏技术。 USP策略的运用 3、在相当时间内，同类产品在媒体上广告较少时。如高压锅广告在1995年各电视媒体中品牌很少，所以苏泊尔压力锅的广告格外醒目。 5、USP最好与其它广告策略相结合，如品牌形象策略、定位策略等。 ——小天鹅洗衣机：7500次运行无故障； ——富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车暴晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验； ——九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针，缝制针、凤眼330针，打枣500针，拉枣500针，拉耳800针，针钮160针，总计23000针。 课堂讨论 USP创意简报 一份达彼斯的USP创意简报包括对以下问题的回答： 1 我们为什么要做广告？在广告投放之后，我们希望消费者做什么？想什么？ 2 我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？ 3 品牌的USP是什么？ 4 USP的支持点是什么？为什么消费者会相信它？ 5 灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？从附加材料和刺激物中寻找。） 6 控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。） 7 媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？ 从路径到漏斗，USP提炼层层清晰  核心：怎样寻找独具的卖点（How） 1、产品的生产厂家主动地改进产品，创造产品的独具性。 2、可以向消费者说明产品过去没有被提到的特性，或者以同类产品共有，而谁都没有说出的属性作为独具性。 除 菌 如：宝洁公司的USP策略（占据了洗洁品市场的半壁河山）。 飘柔：洗