广告创意理论与程序推广.pdf

现代广告学 Modern Advertisement 第13章 广告创意理论与创意程序 现代广告学 Modern Advertisement 内容摘要 ——广告创意策略是广告传播活动的灵魂 •经典广告创意理论及其应用 •广告创意及广告创意程序 第13章 广告创意理论与创意程序 现代广告学 Modern Advertisement 第一节 经典广告创意策略理论及其应用 一、独特的销售说辞(Unique Selling Proposition) 二、品牌形象论（Brand Image） 三、 与生俱来的戏剧性 （ ） “ ” inherent drama 四、ROI论（Relevance、Originality、Impact） 五、定位理论（Positioning） 六、品牌个性论（Brand Character） 第13章 广告创意理论与创意程序 现代广告学 Modern Advertisement 一、独特的销售说辞(Unique Selling Proposition) (Unique Selling Proposition) ((UUnniiqquuee SSeelllliinngg PPrrooppoossiittiioonn)) （一）USP理论的本质价值 （二）达彼斯广告公司的重新定义 第13章 广告创意理论与创意程序 现代广告学 Modern Advertisement （一）USP理论的本质价值 USP UUSSPP 1、USP理论(Unique Selling Proposition，独特的销售主张) 由罗瑟•瑞夫斯（Rosser Reeves 1910-1984）在20世纪50年代提出，这是一个行之有效的创意策略，它提 倡，在每一个广告中，都应当表现一个具有独特消费意义的利益点。 2 2、该理论的主要观点是： 22 （ ）每一个广告必须向消费者说一个主张 ，这个主张是一个利益点， 1 (Proposition) 必须让消费者了解如果购买广告中的产品可以获得什么利益； （2）广告中所强调的利益点必须是独特的、唯一的、是竞争对手无法提供或模仿 的； （3）该利益点是能够说服消费者购买的，会给广告主带来巨大的利润的。 第13章 广告创意理论与创意程序 现代广告学 Modern Advertisement 3、UPS